Forse l'avrete visto:lo spot Nike in cui la star del tennis Serena Williams ignora i giudizi degli altri e sceglie la propria strada. Questi e altri annunci simili utilizzano trame che apparentemente hanno poco a che fare con il marchio stesso per attirare le persone verso quel marchio. I ricercatori di comunicazione e studi dell'informazione José Sanders e Kobie van Krieken spiegano come funziona nel loro articolo pubblicato su Frontiere in Psicologia il 19 settembre.

Nell'annuncio, Serena Williams spiega il suo percorso di vita in trenta secondi. Dice che è stata giudicata per essere troppo mascolina, troppo nera per i suoi bianchi da tennis e troppo ambiziosa per la maternità. "Non esiste un modo giusto per essere una donna, " conclude. In altre parole:va bene scegliere la propria strada. Lo spot Nike termina con il motto di benessere:"Until We All Win".

Trame universali

I ricercatori spiegano gli effetti di questi annunci attraverso trame di storie universali, utilizzati fin dall'antichità classica, da altre culture e dalla nostra. Il viaggio dell'eroe gioca un ruolo cruciale. Molte storie tendono a seguire la stessa struttura, dalle storie letterarie ai film di Hollywood alle pubblicità.

"Tali storie invitano i lettori o gli spettatori a seguire l'eroe mentre si propone di raggiungere un determinato obiettivo, " spiega Van Krieken. " Lungo la strada, l'eroe incontra e supera ostacoli specifici. interessante, il marchio stesso gioca un ruolo secondario in queste storie di eroi, servendo invece per aiutare l'eroe a raggiungere la loro destinazione. A volte il marchio è solo il narratore della storia".

Ispirare emozioni e autoriflessione

Guardando le storie attraverso questa lente, diventa chiaro come le storie degli eroi influenzino le persone sia emotivamente che razionalmente. Sanders e Van Krieken rivelano che le variazioni nella struttura delle storie del marchio possono avere effetti diversi. "Le storie che visualizzano principalmente il viaggio dell'eroe sfociano in catarsi:forti emozioni di piacere e sollievo, " spiega Van Krieken.

Le storie più complesse non solo visualizzano il viaggio dell'eroe, ma intrecciano ingegnosamente quel viaggio con frammenti in cui l'eroe si rivolge direttamente allo spettatore o lettore per spiegare le sue esperienze, desideri o opinioni. Storie di trama incorporate come queste risultano primarie nella phronesis:un processo che induce l'autoriflessione morale nel pubblico. "Serena, Per esempio, sfida le altre donne a considerare se soddisfano gli standard socialmente accettati della femminilità e a lottare per la realizzazione personale indipendentemente dalla risposta, "dice Sanders.

I valori altruistici rafforzano la connessione con il marchio

Le storie di trama più complesse trasmettono anche valori altruistici che rafforzano inconsciamente la nostra relazione con il marchio. "Questi annunci video ti invitano a riflettere con l'eroe su ciò che sta facendo e sui valori che sta trasmettendo, " dice Sanders. "I valori comunemente espressi sono empatia e resistenza".

Nei suoi annunci, Nike non rappresenta solo le esperienze di un'eroina sportiva senza rivali come Serena Williams, ma offre anche un palcoscenico a eroi come l'atleta transgender Chris Mosier e l'atleta etiope Lelisa Desisa. In questo modo, gli annunci promuovono valori come la diversità, tolleranza, e resistenza, spingendo gli spettatori a sentire e riflettere su di loro e ad incorporarli nella propria vita. Il presupposto è che le persone che condividono o adottano questi valori dagli annunci narrativi formeranno una relazione più forte con il marchio.

L'articolo "Exploring Narrative Structure and Hero Enactment in Brand Stories" è stato pubblicato in un numero speciale di Frontiere in Psicologia .