I ricercatori dell'Università del Texas A&M e dell'Università del Texas ad Austin hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che esamina il modo in cui le aziende nazionali esistenti possono utilizzare strumenti di marketing per contrastare la minaccia di operatori stranieri dopo la liberalizzazione del mercato interno.

Lo studio, in uscita nel numero di settembre del Giornale di Marketing e intitolato "Effetti della liberalizzazione sulle risposte e sulle prestazioni del marketing mix delle società in carica:prove da un quasi-esperimento, " è scritto da Nandini Ramani e Raji Srinivasan.

Negli ultimi anni, diversi governi hanno liberalizzato aprendo i propri mercati interni agli investimenti esteri nella speranza di aumentare la crescita economica. Le aziende straniere spesso portano tecnologie superiori, prodotti, e pratiche di gestione a questi mercati. I paesi che liberalizzarono in cerca di crescita economica possono, però, creare conseguenze negative per le società nazionali in carica che si sono abituate a operare in mercati protetti e potrebbero non avere le risorse per eguagliare i loro rivali stranieri in arrivo.

I manager delle società in carica sono, naturalmente, preoccupati per gli effetti della liberalizzazione sui risultati delle loro imprese. Per esempio, in risposta alla potenziale liberalizzazione del settore al dettaglio indiano, Kishore Biyani, amministratore delegato del più grande rivenditore storico in India, dichiarato in opposizione alla riforma, "Il settore del commercio al dettaglio... non dovrebbe essere ceduto agli stranieri finché è troppo giovane per competere ad armi pari". Allo stesso modo, fondatori di start-up tecnologiche indiane in carica, che hanno combattuto ferocemente contro concorrenti statunitensi come Amazon e Uber, sostengono che i concorrenti stranieri distruggono l'industria nazionale e hanno chiesto al governo indiano di introdurre misure protezionistiche.

Dato che la liberalizzazione può essere inevitabile, come possono i manager proteggersi dalle sue conseguenze negative? In un nuovo studio in Giornale di Marketing , due ricercatori hanno esaminato se le aziende storiche possono modificare le risposte del loro marketing mix alla liberalizzazione al fine di migliorare le loro prestazioni. Considerano diversi aspetti delle aziende storiche che possono influenzare le risposte e le prestazioni del marketing, compresa la conoscenza delle istituzioni nazionali e delle forze di mercato e la precedente esposizione a mercati e società esteri.

Per stimare gli effetti della liberalizzazione sulle risposte e sulle prestazioni del marketing mix delle aziende storiche, i ricercatori hanno approfittato di un quasi esperimento condotto dal governo indiano nel 1991 in cui alcune industrie sono state liberalizzate, mentre altri no. I risultati suggeriscono che le aziende storiche con una maggiore conoscenza delle istituzioni nazionali e delle forze di mercato dovrebbero intensificare la loro distribuzione in risposta alla liberalizzazione. "La conoscenza delle reti di distribuzione nazionali e dei partner commerciali da parte delle aziende storiche è un forte vantaggio, che possono sfruttare intensificando la loro distribuzione per ottenere prestazioni superiori a seguito della liberalizzazione, " afferma Ramani. Per le aziende incumbent che hanno una precedente esposizione a mercati e performance esteri, i risultati suggeriscono che possono migliorare le loro prestazioni aumentando le loro promozioni, come sconti e rimborsi al consumo.

Per i politici che potrebbero essere tentati di alzare barriere per proteggere le aziende nazionali dai concorrenti stranieri, il nostro studio identifica le risposte al marketing mix delle aziende storiche come un meccanismo per prevenire l'affollamento a seguito della liberalizzazione. Srinivasan spiega che, "I responsabili politici non devono acconsentire alle richieste dei leader aziendali in carica di innalzare le barriere protezionistiche, ma possono trovare modi per facilitare l'apprendimento delle aziende storiche da parte di operatori stranieri, ad esempio promuovendo alleanze e associazioni di categoria, creando una situazione vantaggiosa per tutte le imprese e i responsabili politici nazionali".