Uno studio di un assistente professore presso l'Università del Texas ad Arlington pubblicato nel Giornale di Marketing mostra che i marketer di prodotti a prezzi relativamente alti dovrebbero considerare di mantenere i prezzi alti, poiché molti consumatori associano il prezzo elevato all'alta qualità.

Narayanan Janakiraman, assistente professore di marketing UTA presso il College of Business, ha detto che questi stessi consumatori equiparano prezzi più bassi a una qualità inferiore.

"Perché siamo disposti a pagare molto di più per una confezione da sei di birra artigianale, una bottiglia di vino di produzione locale o un articolo di marca regionale, spesso li scelgono rispetto ai marchi nazionali?" ha detto Janakiraman. "È perché quando le persone preferiscono acquistare locali, più frequentemente basano le loro decisioni sul prezzo come percezione della qualità."

Lo studio suggerisce che i professionisti del marketing possono utilizzare questa comprensione dell'identità locale rispetto all'identità globale per modellare le percezioni e il comportamento dei prezzi dei consumatori. UTA e altre tre università hanno contribuito allo studio.

"I consumatori tendono a usare il prezzo per giudicare la qualità di un prodotto quando la loro identità locale è più importante per loro, " ha detto Janakiraman. "Quando si promuovono prodotti costosi o di marca, i marketer possono attivare situazionalmente l'identità locale dei consumatori. Per raggiungere questo obiettivo, le aziende possono incoraggiare i consumatori a pensare a livello locale o utilizzare simboli culturali locali nella pubblicità e in altro materiale promozionale".

I risultati suggeriscono anche che i discount, come negozi di dollari, dovrebbe scoraggiare i consumatori dall'utilizzare il prezzo di un prodotto per dedurne la qualità.

"Discount, perciò, sarebbe meglio servito rendendo temporaneamente più prominente l'identità globale dei consumatori, " ha detto Janakiraman. "I suggerimenti negli annunci pubblicitari che si concentrano sull'attrattiva globale di un prodotto aiuterebbero a raggiungere questo obiettivo".

Molte aziende hanno difficoltà a fissare e aumentare i prezzi nel mercato digitale a causa della trasparenza dei prezzi di Internet, l'atteggiamento dei consumatori in cerca di affari e la disponibilità globale dei prodotti.

Per il loro studio, Janakiraman e i suoi colleghi hanno condotto interviste approfondite, due studi sul campo e sette esperimenti, e rivisto i dati secondari. Nelle loro interviste con 15 dirigenti di alto livello di aziende Fortune 500, hanno scoperto che mentre i dirigenti consideravano le comunità locali o globali nelle loro decisioni sui prezzi, nessuno sapeva quando tali strategie fossero efficaci o perché.

Attraverso gli studi sul campo, esperimenti e dati secondari, i ricercatori hanno scoperto che quando i consumatori percepiscono una maggiore variazione tra i marchi, aumenta la loro dipendenza dal prezzo come spunto per giudicare la qualità.

Ricerche passate hanno scoperto che i consumatori di paesi e comunità più globalizzati, come gli Stati Uniti e le sue città più grandi, spesso hanno una mentalità globale più forte perché interagiscono con molti tipi di persone e culture e ascoltano notizie dall'estero. In contrasto, coloro che vivono in aree di popolazione più piccole o provenienti da nazioni isolate o insulari hanno spesso un'identità locale più forte perché hanno meno accesso ad altre culture.

Questo documento fornisce linee guida utili per le aziende per adattare le strategie per diverse regioni e indicare se le aziende dovrebbero essere più orientate a livello locale o globale.

"Per i prodotti da commercializzare nei luoghi in cui le persone tendono ad avere un'identità più locale, come le zone rurali, sapori e ingredienti locali possono essere utilizzati nei prodotti, " Janakiraman e i suoi coautori hanno scritto. "Poiché questi consumatori hanno maggiori probabilità di fare associazioni di qualità-prezzo, i marketer potrebbero non aver bisogno di stanziare molto budget pubblicitario per convincerli delle associazioni di qualità-prezzo."

È vero anche il contrario, secondo gli autori, indicando che in più aree metropolitane, i consumatori molto spesso non hanno una connessione stabile tra prezzo e qualità. Per i marketer, ciò significa che impegnarsi ulteriormente nella differenziazione del proprio marchio aiuterà i consumatori ad associare un prezzo più elevato a una qualità più elevata.

Elten Briggs, presidente del Dipartimento di Marketing, ha affermato che la ricerca di Janakiraman è una risorsa eccezionale da abbracciare per le aziende.

"Il Giornale di Marketing è il principale sbocco di ricerca nel nostro campo, " Briggs ha detto. "Lo studio contribuirà notevolmente alla comprensione dei manager delle percezioni dei prezzi al consumo".