Per attirare i clienti, Il rivenditore online Alibaba ha spesso preso di mira i clienti esistenti quando le risorse di marketing erano limitate. Poi è arrivato un progetto di ricerca con una nuova domanda:cosa accadrebbe se si cercassero potenziali clienti, e quindi monitorato le loro abitudini di spesa offline e online rispetto ai clienti abituali?

Ecco come due ricercatori della Washington University di St. Louis, insieme a un ex membro della facoltà della Olin Business School e ai funzionari di Alibaba, capovolto il modello di business pop-up, e forse di più. I coautori hanno scoperto che invitare potenziali clienti tramite messaggio di testo potrebbe aumentare gli acquisti sia con un rivenditore di negozi pop-up che con venditori di prodotti simili online.

Infatti, quella sbornia dello shopping online - che hanno etichettato come "effetto spillover" - si è diffusa su molti più rivenditori rispetto ai partecipanti originali ed è durata da sei settimane a tre mesi dopo l'esca iniziale di testo/pop-up.

La loro carta, "Il valore dei negozi pop-up sulle piattaforme di vendita al dettaglio:prove da un esperimento sul campo con Alibaba, " è stato pubblicato online il 5 settembre ed è di prossima pubblicazione sulla rivista Scienze della gestione .

"I negozi pop-up sono diventati un canale sempre più popolare per i rivenditori online per raggiungere i clienti offline, ", ha affermato il co-autore Dennis Zhang, assistente professore di operazioni e gestione della produzione presso Olin. "I negozi pop-up sono economici e veloci da costruire, il che significa che quei rivenditori basati su Internet possono testare la loro costruzione in molti luoghi diversi e trovare le migliori strategie".

Tutto questo aumento della spesa inizia con un negozio pop-up e un invito sul cellulare.

Co-autori Zhang e Lingxiu Dong, professore di operazioni e gestione della produzione, ha lavorato all'enorme progetto con l'ex collega di Olin Hengchen Dai dell'UCLA e Qian Wu di Alibaba, Lifan Guo e Xiaofei Liu. Il gruppo ha condotto l'esperimento tracciando circa 799, 904 clienti dell'app Alibaba durante una settimana pop-up di vendite di jeans nell'ottobre 2017 a Hangzhou, Cina, a sud-ovest di Shanghai. Prossimo, hanno seguito le abitudini di quei clienti online per periodi di sei e 12 settimane a seguire.

Hanno diviso casualmente i clienti in due gruppi che vivono entro 6,2 miglia dal pop-up:quelli che hanno ricevuto un invito tramite messaggio di testo, senza menzionare i marchi, coupon o rivenditori partecipanti e membri del gruppo di controllo che non hanno ricevuto un invito. Utilizzando un tipo di tecnologia "Internet of Things" (IoT) e le app Alibaba dei clienti, sono stati in grado di tracciare i clienti anche quando i clienti non hanno acquistato nulla nel pop-up, che per lo più era un portale online che permetteva loro di utilizzare una funzione di camerino virtuale per "provare" i jeans su uno schermo. (I clienti hanno anche trovato i coupon una volta arrivati ​​al negozio fisico.)

Alcuni dei risultati:

• Il traffico pedonale è aumentato del 76,19 percento a causa degli inviti di testo; utilizzando le informazioni di tracciamento per determinare clienti frequenti/esistenti da poco frequenti/potenziali, i ricercatori hanno scoperto che il testo invita a un aumento del traffico pedonale tra i primi del 200 percento e il ricercato secondo gruppo del 69 percento.
• Gli invitati hanno speso il 39,51 percento in più di denaro sui rivenditori partecipanti online molto tempo dopo la visita pop-up originale. Hanno anche speso il 17,17% in più per i rivenditori non partecipanti, definiti come quelli oltre i venditori pop-up e che trasportano almeno 10 prodotti jeans nei loro negozi online.
• Il ronzio è continuato per quei rivenditori non partecipanti nel profondo del nuovo anno, circa 12 settimane dopo la settimana pop-up di ottobre. Le loro vendite hanno registrato un aumento del 14,89% mentre i rivenditori partecipanti non hanno avuto alcun effetto persistente, almeno non uno che fosse statisticamente significativo in entrambi i casi.

"Ciò suggerisce che i clienti non stanno solo costruendo fiducia con rivenditori specifici sulla piattaforma, ma anche con la piattaforma stessa". ha detto Zhang.

"L'esperimento offre approfondimenti sulla relazione e le dinamiche dei comportamenti di acquisto online e offline, che può essere molto utile per i rivenditori per elaborare strategie omnicanale, " Disse Dong.

I coautori hanno ipotizzato che le visite pop-up fungessero da "cartelloni pubblicitari transitori":il negozio pubblicizzava la presenza, e quindi una maggiore consapevolezza, di questi rivenditori, esistenti, i clienti abituali erano già sotto la tenda, ma i potenziali clienti potrebbero essere conquistati per un trimestre fiscale alla volta. Le visite hanno anche fornito un "apprendimento esperienziale" in modo che i clienti potessero valutare i prodotti di questi rivenditori.

Realizzano anche questo esperimento incentrato sui jeans, un prodotto che richiede una buona vestibilità, Tatto. Prodotti di base:dispositivi di intrattenimento, cibo, ecc.-potrebbero essere valutati più facilmente "senza toccare o provare".

Poi ancora, ruotava attorno al rivenditore online Alibaba piuttosto che a una linea di negozi/catene fisici. Lo studio suggerisce aspetti positivi per entrambi i tipi tramite pop-up e inviti, sebbene il prossimo passo nella ricerca sia quello di studiare gli effetti dei pop-up store per i tradizionali, rivenditori omnicanale. Utilizzando correttamente i dati, i co-autori hanno detto, molti rivenditori potrebbero essere in grado di creare esperienze di acquisto personalizzate sia per le vendite offline che online.

"Come abbiamo mostrato, i negozi pop-up sono molto efficienti nel raggiungere i clienti offline e attirarli online. Questa sarà una buona strategia per i rivenditori che affrontano la pressione della crescita online in determinate aree", ha affermato Zhang.