Un ricercatore della Georgetown University ha pubblicato un nuovo articolo nel Giornale di Marketing , che esamina il modo in cui i consumatori affrontano il processo decisionale di acquisto sostenibile con la produzione su richiesta, dove viene loro dato potere all'inizio del ciclo di sviluppo.

Lo studio, in uscita nel numero di gennaio del Giornale di Marketing , è intitolato "Chi riceve credito o colpa? Gli effetti della produzione su ordinazione sulle risposte alle pratiche di produzione aziendali non etiche ed etiche" ed è scritto da Neeru Paharia.

Vuoi vendere prodotti equosolidali e sostenibili? Usa la produzione su ordinazione e osserva come i consumatori rispondono favorevolmente quando hanno la possibilità di scegliere e dare voce allo sviluppo dei beni che desiderano.

Immagina che un consumatore veda un bel paio di scarpe che vorrebbe possedere. Questo stesso consumatore ha anche letto di recente un articolo che accusava il marchio di scarpe di utilizzare pratiche di lavoro scadenti. Sebbene questo consumatore non approvi l'uso di pratiche lavorative inadeguate, lei comunque compra le scarpe sentendosi poco in colpa, pensando che il danno sia già stato fatto. Ora invece, immagina che lo stesso marchio di scarpe utilizzi la produzione on demand. In questo caso, il marchio produce le scarpe solo dopo che il consumatore ha ordinato l'articolo da un catalogo. Razionalmente, in entrambi i casi è il consumatore a scegliere se acquistare un prodotto realizzato con cattive pratiche lavorative. Però, in caso di produzione su richiesta, questo consumatore effettuerebbe comunque l'acquisto?

Molte aziende hanno recentemente riscontrato successo utilizzando vari tipi di modelli di business on-demand. Per esempio, Nike offre ai consumatori la possibilità di personalizzare le proprie scarpe con Nike ID. L'inchiostro personalizzato consente ai clienti di progettare le proprie magliette. E le aziende di stampa su richiesta consentono ai clienti di ordinare titoli fuori catalogo e rari. Più recentemente, Amazon.com ha annunciato "The Drop, " abbigliamento realizzato su richiesta e disegnato da importanti influencer. La saggezza dominante dietro questi modelli di business su ordinazione è che possono migliorare l'efficienza operativa e/o l'adattamento delle preferenze dei consumatori. Tuttavia, dare ai consumatori un ruolo nella produzione ha anche la conseguenza di attribuire loro la responsabilità diretta sulla realizzazione di un prodotto. Per esempio, nel caso di libri su richiesta, un libro verrà prodotto solo se un consumatore lo ordina. Nella loro ricerca di modelli di business su misura, i responsabili del marketing potrebbero aver trascurato le conseguenze del dare ai consumatori il controllo su questo aspetto della produzione.

In questa ricerca, sosteniamo che dare ai consumatori il controllo della produzione può spingerli a valutare gli attributi etici della produzione (ad es. materiali riciclati, inquinamento, lavoro sottopagato) più pesantemente rispetto a quando scelgono semplicemente prodotti prefabbricati dall'inventario già nei negozi. Mentre è più spesso l'impresa che decide i parametri etici della produzione (es. lavoro, inquinamento), quando i prodotti sono realizzati su ordinazione, è il consumatore che alla fine decide se il prodotto sarà prodotto. Globale, dimostriamo che quando ai consumatori viene data la responsabilità della produzione di un prodotto (ad es. su ordinazione, produzione su richiesta, personalizzazione, preordini), un legame più forte tra consumatori e produzione porta a previsti sensi di colpa o gratificazione a seconda dell'eticità del processo produttivo, che poi media le intenzioni di acquisto. Questo legame è più debole quando i consumatori non partecipano alla produzione (cioè, scelta di prodotti preconfezionati dall'inventario). Sebbene le imprese scelgano tipicamente la loro strategia operativa in base alle economie di scala, gestione delle scorte, e si adattano alle preferenze dei consumatori in mente, questo studio è il primo a dimostrare che l'interazione tra strategia operativa ed eticità produttiva può avere conseguenze emotive che influiscono sul comportamento dei consumatori.

Recenti ricerche sull'industria e sul comportamento dei consumatori suggeriscono che la produzione su ordinazione sta diventando una strategia di prodotto sempre più importante per le aziende. Per esempio, importanti aziende di varie categorie, compresi Levi's, Marte, LensCrafters, Dell, segno distintivo, Keds, Guado, Nike, e Kraft, sono saltati sul carro della personalizzazione e l'uso dei preordini è comune anche per le grandi aziende, come Apple. Allo stesso tempo, aziende che si concentrano su filiere responsabili (ad es. Everlane, Patagonia) e standard di certificazione (es. Commercio equo e solidale internazionale, B-Corp, Stella energetica, Marine Stewardship Council) stanno guadagnando terreno. I principali investitori stanno anche esercitando pressioni sulle aziende per aumentare la responsabilità sociale.

Questa ricerca ha raccomandazioni lungimiranti chiare e attuabili per i manager, suggerendo che sposare queste due strategie potrebbe essere particolarmente efficace. Quando si decide se dare ai consumatori il controllo sulla produzione, i manager dovrebbero considerare come potrebbe influenzare il modo in cui i consumatori valutano gli attributi etici. Se un'azienda investe in una produzione più etica, dovrebbe cercare di rafforzare il legame (usare la produzione su ordinazione), invitare i clienti a pensare al loro ampio livello di responsabilità, e/o ridurre la diffusione della responsabilità. Al contrario, se un'azienda ha una produzione etica più negativa, dovrebbe cercare di diminuire un nesso causale (usare la produzione made-to-stock).

Le aziende potrebbero anche voler essere più strategiche su come organizzare le proprie catene di approvvigionamento in un portafoglio di prodotti. Per esempio, Timbuk2 produce le sue borse standard all'estero (in Indonesia e Vietnam) e le sue borse personalizzate negli Stati Uniti (dove le condizioni di lavoro sono presumibilmente più favorevoli). Sebbene la società possa avere una serie di ragioni economiche per avviare operazioni in questo modo, potrebbero anche aver appreso che i clienti sentono un legame più forte con la produzione in un caso rispetto all'altro. Come tale, i manager dovrebbero riflettere attentamente su come interagiscono il controllo sulla produzione e gli attributi etici al fine di identificare le opportunità ed evitare i rischi.