Ricercatori della University of Southern California, Colombia, London Business School, George Washington University, Università del Colorado Boulder, e l'Università della California Irvine hanno pubblicato un nuovo articolo provocatorio nel Giornale di Marketing che esamina l'impatto relativamente limitato della ricerca sui consumatori e suggerisce modi per cambiare tale situazione.

Lo studio, in uscita nel numero di marzo 2020 di Giornale di Marketing , si intitola "Creare ricerche sui consumatori rilevanti per il marketing che sfondano i confini" ed è scritto da Deborah J. MacInnis, Vicki G. Morwitz, Simona Botti, Donna Hoffman, Robert V. Kozinets, Donald R. Lehmann, John G. Lynch, Jr., e Cornelia Pechmann.

Consumo e comportamento dei consumatori si intrecciano nella società contemporanea. Perciò, venditori, giornalisti, politici, e i membri del pubblico hanno tutti un interesse negli argomenti studiati dai ricercatori dei consumatori. Allora perché la maggior parte delle ricerche sui consumatori ha un impatto relativamente limitato su queste parti interessate del mercato e sugli accademici di altre discipline? Nello specifico, i ricercatori sui consumatori tendono a citare studiosi in altri campi (ad es. psicologia, antropologia, sociologia) molto più di quanto gli studiosi di altri campi citino la ricerca accademica sui consumatori. Allo stesso modo, la maggior parte dei professionisti del business si rivolge all'accessibilità, scrittori popolari legati al mondo degli affari prima di chiedere il parere dei ricercatori dei consumatori. In ambito politico, l'influenza dei ricercatori sui consumatori è spesso sminuita da quella degli economisti, psicologi, e professionisti legali.

L'impatto relativamente limitato della ricerca sui consumatori non è dovuto alla mancanza di talento o impegno dei singoli ricercatori, la qualità o il rigore del lavoro, o il suo potenziale per offrire approfondimenti. Piuttosto, un nuovo articolo in Giornale di Marketing sostiene che i ricercatori sui consumatori si ostacolano aderendo a confini impliciti o inadempienze su ciò che studiano, perché lo studiano, e come comunicano le loro scoperte. Aderire a tali inadempienze può limitare il loro pensiero, la conoscenza che producono, come eseguono la ricerca, e la gamma di parti interessate che raggiungono con i loro risultati.

Come conseguenza di questi confini impliciti, e nonostante il suo potenziale interdisciplinare e multi-stakeholder, la ricerca sui consumatori è spesso percepita come priva di significato. Ciò significa in pratica che, invece di contribuire alla ricerca per le imprese o la società in generale, l'impatto è spesso limitato ad altri accademici strettamente correlati che studiano gli stessi argomenti. Questo team di ricerca esorta i ricercatori dei consumatori a rompere questi confini al fine di ampliare il loro impatto, per timore che diventino irrilevanti per gli stakeholder di marketing non accademici e cedano influenza a discipline accademiche non di marketing.

Perché e come ci si dovrebbe impegnare in ricerche sui consumatori rilevanti per il marketing che infrangono i confini? Questo articolo offre risposte a questa domanda. Inizia presentando un quadro concettuale che distingue i confini impliciti che caratterizzano le scelte della maggior parte dei ricercatori sulla ricerca sui consumatori rilevanti per il marketing dalle alternative che rompono i confini. I ricercatori forniscono quindi una guida all'ambizioso ricercatore di consumatori che cerca di contribuire in questo modo. Gli autori notano che un modo chiave in cui i ricercatori sui consumatori limitano la loro influenza ha a che fare con il motivo per cui la ricerca viene condotta in primo luogo. Piuttosto che tentare di influenzare accademici che la pensano allo stesso modo nel marketing e nella ricerca sui consumatori, gli autori sostengono perché e come influenzare gli accademici in altre discipline, così come l'industria, organizzazioni governative e non governative che cercano di proteggere i consumatori, e la società più in generale. Piuttosto che fare così tanto affidamento su altri articoli accademici per la generazione di idee, gli autori sostengono di guardare all'esterno per generare le idee da testare, e guardando ai fenomeni emergenti del mondo reale. Gli autori sostengono che un modo importante in cui i ricercatori sui consumatori possono contribuire a una teoria nuova e generale è spiegare le osservazioni di questi fenomeni emergenti del mondo reale in termini di concetti molto generali e di base che non sono ancora stati riconosciuti da esperti accademici e professionisti.

Gli autori descrivono cinque articoli pubblicati che esemplificano una ricerca sui consumatori rilevante per il marketing. Questi articoli hanno offerto spunti nuovi e innovativi per gli accademici nel marketing e nelle discipline correlate. Hanno anche avuto effetti tangibili e significativi su altre parti interessate del mercato rilevanti, compresi affari, governo, e società. Vengono fornite lezioni concrete da questi casi per guidare gli autori. Strategie aggiuntive progettate per aiutare i ricercatori, docenti che formano il dottorato di ricerca. studenti, e altri gatekeeper identificano azioni che possono facilitare e accelerare la ricerca sui consumatori oltre i confini. Questa guida ha lo scopo di facilitare la ricerca sui consumatori oltre i confini e di ridurre la percezione che le norme disciplinari e le pratiche didattiche del settore rendano troppo rischioso avere un impatto più ampio sulle parti interessate al di fuori del marketing accademico e della ricerca sui consumatori.