Ricercatori dell'Università di Pittsburgh, Texas A&M, UNC-Chapel Hill, Università del Wisconsin, e la Columbia University hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che esamina il ruolo mutevole e la gestione dei marchi in un mondo iperconnesso.

Lo studio in uscita nel numero di marzo del Giornale di Marketing è intitolato "Branding in a Hyperconnected World:Refocusing Theories and Rethinking Boundaries" è scritto da Vanitha Swaminathan, Alina Sorescu, Jan-Benedict Steenkamp, Thomas O'Guinn, e Bernd Schmitt.

La valutazione di Nike è aumentata di circa 30 miliardi di dollari tra il lancio dell'annuncio di Colin Kaepernick e la fine del 2019, in gran parte a causa della pubblicità virale generata da questa azione e dal modo in cui i consumatori hanno risposto ad essa. Questa storia ha catturato l'attenzione dei marketer di tutto il mondo e ha rimodellato le associazioni del marchio Nike. Sembra anche sfidare uno dei principi tradizionali del branding in cui i marchi sono stati incoraggiati a rimanere "al di sopra della mischia" e a non essere coinvolti in questioni controverse che potrebbero potenzialmente allontanare determinati segmenti di clientela.

Un nuovo articolo in Giornale di Marketing inizia con la premessa che un ambiente iperconnesso sta cambiando il ruolo e la gestione dei marchi in modo tale che siano necessarie nuove teorie e modelli per tenere conto di questi cambiamenti. Questo articolo pone le basi per una nuova ricerca sul marchio in un mondo iperconnesso in cui i confini del marchio sono stati offuscati e ampliati. Per incoraggiare la ricerca futura, un'agenda di ricerca sul branding dal punto di vista dei consumatori, aziende, e la società è presentata.

Considerando sia l'ampliamento che l'offuscamento dei confini del marchio, il team di ricerca pone tre domande:(1) Quali sono i ruoli e le funzioni dei marchi? (2) Come viene (co)creato il valore del marchio? e (3) Come dovrebbero essere gestiti i marchi?

L'articolo riesamina i ruoli tradizionali dei marchi (ad es. brand come segnali di qualità o come spunti mentali) e nota come quei ruoli stiano cambiando in un ambiente iperconnesso. Descrive anche come l'iperconnettività contribuisca a diversi nuovi ruoli in cui i marchi sono contenitori di significati socialmente costruiti, architetti del valore nelle reti, catalizzatori di comunità, arbitri della controversia, e amministratori della privacy dei dati, tra gli altri. Molti di questi nuovi ruoli possono essere al centro della ricerca da molteplici prospettive disciplinari e vengono evidenziate una varietà di domande di ricerca che possono trarre da diverse prospettive teoriche. Mentre i confini del marchio si stanno offuscando, l'articolo discute il passaggio verso significati ed esperienze di marca co-creati, attuato tramite piattaforme digitali che facilitano tale cocreazione.

Data la natura complessa dei marchi oggi e in futuro, l'articolo incoraggia i ricercatori a impegnarsi in future ricerche che infrangono i confini. Un'implicazione dell'iperconnettività per la ricerca sul marchio è che i marchi dovranno essere concettualizzati in modo più ampio all'interno di ciascuna delle prospettive teoriche nella letteratura esistente sui marchi. Le prospettive del consumatore e dell'impresa dovrebbero concentrarsi maggiormente sui consumatori e sulle imprese come parte di reti piuttosto che sui loro ruoli come acquirenti individuali o gestori di marchi. La prospettiva della società dovrebbe andare oltre il ruolo dei marchi come simboli culturali ed esaminarli come agenti di cambiamento sociale. Inoltre, i marchi stanno diventando più che simboli attaccati a prodotti di proprietà di singole aziende; i brand possono essere anche idee, persone, e luoghi.

C'è anche l'opportunità di esaminare argomenti che attraversano queste prospettive teoriche. I marchi devono soddisfare una missione e uno scopo più ampi. Per esempio, la prospettiva aziendale dovrà abbracciare le questioni sociali poiché alle organizzazioni o ai marchi aziendali verrà chiesto di affrontare questioni più ampie tra cui la responsabilità sociale, sostenibilità, e pratiche delle risorse umane che vanno oltre la massimizzazione del profitto. La prospettiva del consumatore dovrà anche essere più radicata nella prospettiva della società poiché i consumatori formano reti che stanno diventando entità distinte e occasionalmente rumorose che possono plasmare sia la pratica manageriale che le tendenze della società. L'impatto delle reti sui marchi, come quello delle comunità, richiede ulteriori elementi sociologici, psicologico, e approfondimento culturale. Tale lavoro trarrebbe vantaggio da una maggiore collaborazione tra ricercatori di branding di diversa estrazione, inclusi team di strateghi di marketing, economisti, modellisti, psicologi, sociologi, e ricercatori sulla cultura del consumo.