Durante l'attuale pandemia, acquisto eccessivo in preda al panico di prodotti come carta igienica, prodotti per la pulizia e articoli simili hanno spesso portato a opzioni limitate per i consumatori e scaffali vuoti dei negozi. Ciò che spesso rimane sono prodotti di marca generici o a basso prezzo.

Secondo una nuova ricerca della Kelley School of Business dell'Università dell'Indiana, potrebbe non essere perché i consumatori durante questa crisi considerano i prodotti più costosi come di qualità migliore. Un articolo pubblicato su Journal of Consumer Research rileva che la scarsità in realtà riduce la tendenza dei consumatori a utilizzare il prezzo per giudicare la qualità di un prodotto.

"La scarsità è avversiva e fa scattare il desiderio di compensare la carenza, e cercare l'abbondanza, ", ha affermato il coautore del documento Ashok Lalwani, professore associato di marketing alla Kelley. "Le persone che affrontano la scarsità hanno meno probabilità di considerare le opzioni meno costose rispetto a quelle più costose come appartenenti a categorie diverse, e quindi sono aperti alle differenze in una o entrambe le estremità del continuum dei prezzi."

Questo è il primo documento che mostra direttamente l'impatto della scarsità sui giudizi di qualità del prezzo. I risultati sono applicabili in periodi di crisi economica, disastri naturali e disordini sociali.

"Suggeriamo che le persone potrebbero non solo differire in termini di come classificano gli acquisti, ma anche in termini di misura in cui classificano, e la scarsità riduce la tendenza, " ha detto Lalwani.

Mentre i consumatori giudicano spesso la qualità di un prodotto in base al suo prezzo, durante i periodi di scarsità i consumatori cambiano il loro modo di pensare ed è meno probabile che categorizzino gli oggetti ed è meno probabile che utilizzino il prezzo di un prodotto per dedurne la qualità, Lalwani e i suoi coautori hanno trovato.

Le implicazioni commerciali per i manager dei negozi di fascia alta o per coloro che desiderano aumentare le vendite di articoli costosi sono numerose. Lalwani ha suggerito che un modo in cui tali manager possono attivare la convinzione che prezzi più alti indicano una qualità più elevata è la variazione del contesto o dei fattori ambientali. Ciò potrebbe includere incoraggiare i consumatori, ad esempio attraverso concorsi o lotterie, a classificare articoli assortiti in base al prezzo per facilitare l'uso di fasce di prezzo come base per giudicare la qualità di un prodotto.

"Lo stesso obiettivo potrebbe essere raggiunto anche riducendo il desiderio di abbondanza dei consumatori, " Ha detto Lalwani. "Per esempio, all'interno del negozio, i manager potrebbero avere ritratti, display o annunci che mettono in evidenza gli effetti dannosi della gola o del comportamento di accaparramento. Ciò potrebbe aumentare le inferenze sulla qualità del prezzo dei clienti e spostarli dall'acquisto di beni a prezzo inferiore a prodotti a prezzo più elevato.

"I nostri risultati suggeriscono anche che quando si desiderano inferenze più forti sulla qualità del prezzo, si consiglia ai rivenditori di evitare di utilizzare messaggi di scarsità, come "i saldi terminano questa settimana" o "fino a esaurimento scorte, ' in particolare per le categorie di prodotti in cui la proporzione di articoli di prezzo elevato è elevata, poiché la scarsità di priming tra i consumatori può ridurre le loro inferenze sulla qualità del prezzo".

Altri autori del documento, "L'impatto della scarsità di risorse sui giudizi sulla qualità del prezzo, " erano Hanyong Park, assistente professore di marketing presso l'Eli Brand College of Business dello Stato del Michigan, e David Silvera, professore associato in pensione di marketing presso l'Università del Texas a San Antonio.