negarlo potresti, ma anche i consumatori più modesti si vantano ogni tanto dei loro acquisti. Ma i professionisti del marketing possono sfruttare la nostra tendenza a vantarci dei nostri acquisti per commercializzare prodotti o servizi con maggiore successo?

Un nuovo studio della Michigan State University pubblicato su Giornale dell'Accademia di Scienze del Marketing mostra che sfruttare l'arroganza dei consumatori potrebbe essere la strategia più efficace dei professionisti del marketing per promuovere i loro marchi e prodotti.

"L'arroganza è quando trasmetti la tua superiorità agli altri, considerando che l'arroganza del consumatore trasmette la tua superiorità agli altri attraverso il consumo, " disse Ayalla Ruvio, professore di marketing alla MSU e autore principale dello studio. "Che si tratti di, 'Ho fatto un affare migliore di te su un prodotto, ' o, 'Guarda la mia nuova macchina, ' si tratta di mostrare agli altri quanto sei un grande consumatore, meglio di loro".

Le aziende spendono milioni di dollari per pubblicizzare prodotti, servizi ed esperienze, ma Ruvio ha spiegato che il passaparola:le informazioni che i consumatori condividono sui prodotti, offerte, marchi o tutto ciò che è correlato al consumo:è una tattica di promozione inestimabile guidata dall'arroganza dei consumatori.

"Si prevede che tra 10 anni, il mondo convenzionale del marketing scomparirà e si affiderà solo al marketing del passaparola, specialmente per quelli della generazione più giovane che non si fidano dei messaggi di marketing delle aziende, e affidati a influencer, raccomandazioni e altre forme di passaparola, Ruvio ha detto. "Ecco perché il fenomeno sociale dell'arroganza dei consumatori è di fondamentale importanza da comprendere".

In un'epoca di condivisione eccessiva delle proprie pratiche di consumo e dei propri trionfi, Ruvio e i colleghi Tomas Hult e Richard Spreng della MSU e Richard Bagozzi dell'Università del Michigan volevano scoprire quale ruolo gioca l'arroganza dei consumatori nella condivisione del passaparola, nel bene e nel male.

In cinque studi, hanno mostrato come l'arroganza dei consumatori guidi il passaparola.

"Abbiamo scoperto che se riesci a innescare il senso di arroganza del consumatore nelle persone, sono più propensi a impegnarsi in una comunicazione basata sul passaparola, " disse Ruvio.

Ma, va sempre bene per i marketer?

Dipende.

Lo studio ha scoperto che una tale tendenza potrebbe essere un'arma a doppio taglio per i professionisti del marketing.

"Mentre la maggior parte dei consumatori preferisce impegnarsi in un passaparola positivo e parlare dei propri successi di consumo, abbiamo scoperto che l'arroganza dei consumatori alimenta il passaparola sia positivo che negativo, " disse Ruvio.

I consumatori si vantano dei loro trionfi di consumo per motivi di auto-miglioramento. Tali trionfi li ritraggono in una luce positiva come consumatori di successo per gli altri. E, se viene attivato il loro senso di arroganza del consumatore, si vanteranno molto di più; però, innescare questo senso di arroganza porterà anche i consumatori a condividere informazioni negative se considerano la loro esperienza di consumo come un fallimento. In tali casi, il passaparola negativo li aiuterà a riaffermare il loro senso di superiorità, soprattutto se il guasto è avvenuto in presenza di altri.

La "cultura della vanteria" in cui viviamo si basa sull'arroganza dei consumatori:mostrare agli altri ciò che si ha e che loro non hanno, come l'hai ottenuto o dove lo stai facendo. Questa cultura sta cambiando il modo in cui le aziende raggiungono le loro basi di consumatori.

"La nostra ricerca sottolinea l'unicità dell'arroganza del consumatore come fenomeno sociale che guida il passaparola, " Ruvio ha detto. "I risultati forniscono ai responsabili marketing un meccanismo strategico da aggiungere al loro arsenale di opzioni manageriali su come impegnarsi nel mercato, soprattutto sui social».