Mentre il clima politico negli Stati Uniti diventa sempre più carico, alcune aziende stanno cercando di far sentire la loro voce su questioni controverse. L'impatto dell'attivismo sociopolitico aziendale sui profitti di un'azienda dipende da come l'attivismo si allinea con gli stakeholder dell'azienda, secondo una nuova ricerca pubblicata nel Giornale di Marketing .

Il coautore dello studio Nooshin Warren, assistente professore di marketing presso l'Eller College of Management dell'Università dell'Arizona, dice che negli ultimi 10 anni, le azioni aziendali mirate si sono evolute da aziende che contribuiscono a cause ampiamente supportate, come la ricerca sul cancro, alle aziende che prendono posizione su questioni più controverse, come il controllo delle armi e i diritti LGBTQ. Il passaggio dalle attività filantropiche all'attivismo sociopolitico ha effetti significativi sul valore dell'impresa e sulla performance del mercato azionario, che variano a seconda di come l'attivismo si allinea con le opinioni dei clienti di un'azienda, dipendenti e regolatori statali.

"Negli ultimi anni, abbiamo raggiunto l'intersezione tra la politica e il bene della società, " Warren ha detto. "Le aziende hanno ancora sistemi di valori e vogliono far progredire la società, ma la differenza più grande in questo caso è che il bene sociale è discutibile, politico e di parte».

I ricercatori hanno esaminato un set di dati di 293 casi di attivismo aziendale tra gennaio 2011 e ottobre 2016 da parte di 149 aziende negli Stati Uniti. Le questioni sociopolitiche più scottanti sono state selezionate sulla base del rapporto 2014 Political Polarization in the American Public del Pew Research Center e del Political Polarization and Typology Survey. Alcuni esempi di attivismo aziendale includevano Amazon che rimuoveva la merce della bandiera confederata dal suo sito Web, JCPenney con due mamme lesbiche in una pubblicità per la festa della mamma e la catena di supermercati Kroger che rilascia una dichiarazione a sostegno della sua politica che consente ai clienti di portare armi da fuoco nei suoi negozi.

Ricercatori intervistati 1, 406 persone e ha chiesto loro di etichettare ogni evento di attivismo aziendale su una scala da "molto liberale" a "molto conservatore". Un secondo sondaggio su 375 persone ha aiutato i ricercatori a identificare i clienti tipici di una determinata azienda con opinioni più liberali o conservatrici. Il team ha valutato le inclinazioni politiche dei dipendenti dell'azienda attraverso i dati sui contributi politici forniti dalla Commissione elettorale federale degli Stati Uniti. I ricercatori hanno quindi esaminato la composizione politica della legislatura dello stato in cui ha sede ciascuna impresa.

In poche parole, Warren ha detto, se l'attivismo di un'azienda si allinea ai valori dei suoi clienti, dipendenti e regolatori statali, l'impatto sarà positivo. Se si disallinea, l'impatto sarà negativo.

"Gli effetti più forti derivano dall'allineamento con i valori dei consumatori, e i consumatori sono ovviamente la fonte di reddito più vitale per un'azienda, " Warren ha detto. "La punizione da parte di un governo può avere un impatto improvviso e significativo anche su un'azienda. Dipendenti, anche se molto importante, avere un impatto meno immediato".

I ricercatori hanno misurato i cambiamenti nel valore del mercato azionario nella finestra di cinque giorni che circonda un evento di attivismo aziendale. Il team ha scoperto se l'azione di un'azienda era disallineata con i suoi principali stakeholder, il valore di borsa della società è diminuito del 2,45% rispetto alle aspettative del mercato, come stabilito dal Centro di ricerca sui prezzi della sicurezza. Se in linea con i valori dei propri stakeholder, le quotazioni azionarie sono aumentate dello 0,71%

I ricercatori hanno ulteriormente studiato la risposta dei consumatori all'attivismo e hanno scoperto che finché l'attivismo è in linea con i valori politici dei consumatori, le vendite trimestrali e annuali dell'azienda crescono dopo l'attivismo. Quando l'attivismo è altamente deviato dai clienti e dal governo, la crescita delle vendite soffre. Ciò è particolarmente vero quando l'attivismo si discosta fortemente da tutti e tre i principali stakeholder, che ha comportato un calo delle vendite del 4%.

Warren afferma che le aziende devono prendere importanti decisioni in merito agli attuali disordini per questioni di giustizia razziale.

"Vorrei che l'uguaglianza razziale non fosse una questione polarizzante, ma visto che lo è, le imprese dovrebbero identificare attentamente i loro consumatori, dipendenti e altre parti interessate, e risuonano con i loro valori, " Warren ha detto. "Ma è importante rimanere autentici, poiché la società sta osservando attentamente e riterrà le aziende responsabili delle loro azioni e del loro silenzio".

Cosa dovrebbero sapere le aziende

Se un'azienda vuole impegnarsi nell'attivismo aziendale e alleviare i risultati negativi, Warren ha detto, dovrebbe considerare cinque fattori che i ricercatori hanno dimostrato possono amplificare gli effetti dell'allineamento o del disallineamento.

• Il Messaggero. Warren afferma che una dichiarazione significa di più per i clienti quando proviene da un CEO piuttosto che da un rappresentante delle pubbliche relazioni. Dice che è particolarmente vero per i "CEO delle celebrità" come Mark Zuckerberg di Facebook o Jeff Bezos di Amazon.
• Azione contro dichiarazione. L'azione fornisce un impatto maggiore rispetto alle dichiarazioni, sia positivo che negativo, Warren dice. Per esempio, dice che Target che fornisce bagni inclusivi transgender ha un impatto più forte di un'azienda che si limita a dichiarare il supporto per la comunità LGBTQ.
• Numero di imprese. Warren afferma che più aziende che prendono una posizione insieme possono mitigare l'impatto negativo del disallineamento con i legislatori, poiché è molto più probabile che le autorità di regolamentazione puniscano un'azienda piuttosto che un intero settore.
• Benefici interni vs. esterni. Se il messaggio o l'azione di un'azienda è specificamente a vantaggio proprio o dei suoi dipendenti, i consumatori possono considerarlo meno un bene per la società, e più di un'azienda che pensa semplicemente ai suoi profitti.