Le donazioni di beneficenza sono un settore da quasi mezzo trilione di dollari dell'economia statunitense, ma cosa spiega perché alcuni individui, fondazioni e corporazioni donano localmente mentre altre donano ad enti di beneficenza dall'altra parte del globo? Secondo un nuovo documento co-scritto da un'università dell'Illinois a Urbana-Champaign esperta in comportamento dei consumatori e marketing globale, l'interazione dinamica tra l'accessibilità dell'impatto locale rispetto a obiettivi più globali può influenzare i comportamenti di beneficenza tra donatori e destinatari.

Un appello alla moralità può persuadere le persone a fare donazioni a beneficio dei destinatari in tutto il mondo, anche se quelle stesse risorse potrebbero essere stanziate per aiutare coloro con bisogni simili che vivono più vicini, disse Carlo Torelli, un professore di economia aziendale e James F. Towey Faculty Fellow in Illinois.

"Sebbene la ricerca passata suggerisca che le persone hanno maggiori probabilità di donare denaro a cause vicine per massimizzare l'impatto positivo sulla loro comunità locale, le donazioni a cause estere stanno crescendo rapidamente, " ha detto. "Con l'ascesa della globalizzazione, i confini geografici stanno diventando meno rilevanti per fare donazioni di beneficenza, il che significa che le organizzazioni non profit e di beneficenza possono presentare proposte più efficaci ai donatori enfatizzando concetti di livello superiore come moralità e valori idealistici".

Torelli e i suoi coautori hanno condotto cinque studi per identificare le condizioni in cui i donatori impegnano maggiori somme di denaro ai destinatari che si trovano spazialmente lontani rispetto ai destinatari vicini, e per escludere la possibilità che l'effetto della distanza spaziale sia determinato da condizioni economiche disuguali e, così, differenze di bisogno tra i due destinatari.

"Quello che abbiamo scoperto è che le persone che donano soldi a cause che non sono locali lo fanno per sentirsi più realizzate, perché è qualcosa che è più in linea con la loro identità morale, che è la misura in cui i tratti morali, obiettivi e comportamenti sono importanti per il proprio concetto di sé o identità di sé, " disse Torelli, anche il direttore esecutivo di Executive and Professional Education presso il Gies College of Business. "Abbiamo anche scoperto che questo effetto positivo era più diffuso tra le persone con un concetto di sé morale ed era attenuato o addirittura invertito tra le persone con un concetto di sé morale basso".

L'appello alla moralità nella richiesta di donazioni per destinatari lontani è "un quadro completamente diverso" rispetto alla richiesta di donazioni a una causa locale, che dovrebbe sottolineare il concreto, impatto attuabile di una donazione in denaro, disse Torelli.

"Per cause locali o vicine, devi davvero spingere l'aspetto dell'impatto immediato:quante persone puoi aiutare, quanto e quanto velocemente il tuo dollaro può essere impiegato per le persone che sono membri della comunità, " ha detto. "L'appello morale, d'altra parte, deve davvero attingere a obiettivi idealistici di livello superiore:acqua pulita per tutti, alleviare la fame, Per esempio."

I risultati del documento possono aiutare le organizzazioni ad aumentare l'efficacia delle iniziative di marketing, disse Torelli.

"La stessa causa può utilizzare ricorsi diversi a seconda di chi si rivolgono e dove si trovano, " disse. "Se sono lontani, allora un appello alla moralità sarà più efficace di un appello ai numeri e all'impatto".

La ricerca ha anche implicazioni per le organizzazioni a scopo di lucro impegnate in iniziative di responsabilità sociale delle imprese.

"Molte grandi organizzazioni sono globali e scelgono organizzazioni di beneficenza internazionali con cui collaborare, per allineare il loro impatto sociale con le loro pratiche e credenze, " Ha detto Torelli. "Non solo questo tipo di iniziativa ha un impatto sociale, può anche avere un impatto positivo sui dipendenti dell'organizzazione. I nostri risultati suggeriscono che le aziende con iniziative di responsabilità sociale d'impresa che aiutano i destinatari in località lontane potrebbero trarre vantaggio concentrando le loro comunicazioni sugli obiettivi di livello superiore che tali iniziative stanno realizzando invece di limitarsi a propagandare il loro impatto.

"Fare ciò potrebbe comportare un maggiore coinvolgimento dei dipendenti con la causa di beneficenza e una maggiore soddisfazione dei dipendenti, in particolare per i dipendenti che danno molta importanza all'identità morale."

I coautori di Torelli sono Maria A. Rodas della University of Southern California e Alison Jing Xu della University of Minnesota.

Il documento è stato pubblicato sulla rivista Comportamento organizzativo e processi decisionali umani .