È un caso in cui l'investimento supera di gran lunga il rischio.

Un nuovo studio ha scoperto che c'è poco svantaggio per le grandi organizzazioni di stipulare accordi sui diritti di denominazione a lungo termine con arene sportive e stadi. Come mai? Capacità dei clienti di distinguere tra team e sponsor, dice Brian L. Bourdeau, professore associato di marketing all'Harbert College of Business della Auburn University.

L'articolo di Bourdeau, coautore, "Misurare l'efficacia della sponsorizzazione dei diritti di denominazione delle strutture, " pubblicato in Journal of Business Research , ha intervistato centinaia di appassionati di baseball in due stadi della Major League nel 2016 e ha scoperto che la sponsorizzazione/affiliazione di un'organizzazione con un franchising sportivo non metterà in ombra l'esperienza che l'azienda offre ai propri clienti. I diritti di denominazione di sponsorizzazione/sede sono semplicemente un'ulteriore visibilità per l'organizzazione e le entrate tanto necessarie per la proprietà della squadra e/o dello stadio.

"Finché il marchio sponsor fornisce qualità, soddisfazione e valore, in pratica stanno bene, " disse Bourdeau, che ha collaborato con David Martin, professore associato al College of Human Sciences di Auburn. "L'implicazione principale è che non ci sono molti rischi intrinseci per gli sponsor poiché i clienti del prodotto differenziano tra le squadre e lo sponsor. Un'altra cosa che abbiamo scoperto che la percezione del cliente dello stato finanziario della squadra ha un impatto sul loro atteggiamento nei confronti del sponsor. I clienti guardano come, 'OK, stiamo ricevendo questi soldi qui per i diritti sul nome e questo aiuta lo stato finanziario della squadra.' Diventano più o meno grati verso lo sponsor".

Ai fan intervistati per la ricerca è stato chiesto di parlare della qualità del servizio durante il giorno della partita, valenza della qualità del servizio, percezione dello stato finanziario della squadra, precedente esperienza con lo sponsor, notorietà e immagine del marchio, identità aziendale, intenzioni comportamentali e adattamento percepito.

"Tutti questi influenzano positivamente l'atteggiamento nei confronti dello sponsor, e l'atteggiamento a sua volta ha aumentato la consapevolezza del marchio, immagine e intenzioni di acquisto, " Bourdeau ha detto. "Poi i clienti procedono ad attenersi a quel marchio. Questo dovrebbe mettere più a proprio agio i potenziali sponsor nell'entrare in uno di questi accordi".

Bourdeau ha affermato che l'accordo medio sui diritti di prestito tra le sedi della Major League è "di circa 13 anni e mezzo, " con gli sponsor che distribuiscono quasi $ 900 milioni all'anno per i diritti di denominazione solo nel 2017. "E questo sta salendo dal 7 al 10%, "Ha aggiunto Bourdeau.