Diciamo spesso che l'amore "scalda" i nostri cuori, o la paura "ci dà i brividi", ma la connessione tra emozioni e temperatura fisica è più stretta di quanto si possa pensare.

Una nuova ricerca della professoressa Valentyna Melnyk della Massey Business School mostra che i consumatori rispondono in modo più positivo ai messaggi emotivamente caldi (quelli che incorporano sentimenti di amore, gioia e felicità) se si sentono fisicamente freddi.

Allo stesso modo, messaggi emotivamente freddi (quelli che usano emozioni come la paura, la solitudine, rammarico e disgusto) otterrà una risposta migliore se il consumatore si sente fisicamente caldo.

"Sappiamo che sia la pubblicità emotivamente fredda che quella emotivamente calorosa possono essere efficaci, "Il professor Melnyk dice, "ma questa è la prima volta che la ricerca ha tentato di capire quando ogni approccio dovrebbe o non dovrebbe essere usato".

La professoressa Melnyk e i suoi co-ricercatori hanno attinto alla teoria dell'omeostasi, che dice che gli esseri umani cercano costantemente una temperatura corporea interna ottimale di 37 gradi Celsius, e la letteratura sulle neuroscienze che suggerisce che le percezioni della temperatura fisica possono essere collegate alle emozioni.

"La nostra scoperta chiave è stata che le emozioni possono servire come risposta omeostatica, " lei dice, "questo è, le nostre esperienze di alcune emozioni in realtà ci fanno sentire più freddi o più caldi per compensare le temperature fisiche a cui siamo esposti".

Implicazioni per le campagne di marketing

La professoressa Melnyk e i suoi colleghi hanno testato la loro teoria mostrando ai partecipanti in due stanze diverse, una fredda e una calda, le stesse immagini emotive e misurando le loro risposte. Questi risultati sono stati integrati con i dati di ricerche di mercato di una grande multinazionale che ha registrato le valutazioni delle persone sulla pubblicità televisiva a varie temperature fisiche esterne.

Il professor Melnyk afferma che la ricerca ha diverse implicazioni commerciali, soprattutto per il modo in cui i prodotti sono commercializzati e confezionati. Dice che le aziende che operano in paesi con grandi variazioni di temperatura stagionali dovrebbero scegliere appelli pubblicitari emotivamente freddi durante i mesi estivi e appelli emotivamente caldi in inverno. Allo stesso modo, la ricerca suggerisce che le campagne pubblicitarie internazionali dovrebbero essere adattate alle diverse regioni climatiche.

"Le aziende non devono necessariamente eseguire le stesse campagne pubblicitarie in Australia e Canada, anche se i due paesi sono culturalmente ed economicamente simili, "dice il professor Melnyk.

"Un buon esempio è Coca-Cola, che ha sviluppato due annunci di Natale molto diversi. Una famiglia davvero evidenziata e calore, rivolgendosi ai consumatori dell'emisfero settentrionale, dove il Natale è durante l'inverno, mentre l'altro usava una "atmosfera cool" per colpire quelli dell'emisfero australe, compresa la Nuova Zelanda, dove il Natale è d'estate."

Campagne di social marketing, come le campagne contro il tabacco o contro l'eccesso di velocità, che tradizionalmente si sono affidati alle fredde emozioni della paura, rammarico e disgusto dovrebbero tenere conto anche della temperatura, lei dice.

"Mentre l'approccio tradizionale può essere efficace durante un'estate australiana o neozelandese, nelle stagioni o nelle regioni più fredde varrebbe la pena considerare l'uso di emozioni più calde.

"Un raro esempio è una recente campagna contro l'eccesso di velocità in Germania. Invece di mostrare le conseguenze dell'eccesso di velocità ritraendo una vittima di un incidente, la campagna ha caratterizzato una donna che esortava amorevolmente il marito a prendersi il suo tempo mentre guidava a casa in modo che arrivasse sano e salvo. Sarebbe bello vedere più commoventi annunci di campagne social in Nuova Zelanda, soprattutto quando ci avviciniamo all'inverno".

L'ultimo consiglio del professor Melnyk è per i produttori di prodotti congelati o refrigerati. Dice che i loro prodotti trarrebbero beneficio da immagini emotivamente calde sulla confezione perché, al momento dell'acquisto, i consumatori sono esposti al freddo fisico nell'ambiente del congelatore.