Ricercatori della Nanyang Technical University, Università di Washington, e la University of British Columbia hanno pubblicato un nuovo articolo nel Giornale di Marketing che esamina le recensioni negative "sleali" e dimostra che possono avere conseguenze positive per l'azienda recensita.

Lo studio, imminente nel Giornale di Marketing , si intitola "Recensioni negative, Impatto positivo:il consumatore empatico risponde al passaparola scorretto" ed è scritto da Thomas Allard, Lea Dunn, e Katherine White.

Le recensioni negative online sono abbondanti. Le recensioni negative generalmente forniscono informazioni diagnostiche sulla performance inferiore dell'azienda, che aiuta i consumatori a prendere decisioni migliori sui loro acquisti. Queste recensioni negative di solito portano a reazioni avverse dei consumatori come un calo degli acquisti o un'avversione da parte dei clienti per il marchio. Però, non tutte le recensioni negative sono fatte della stessa stoffa. In alcuni casi, l'intensità delle recensioni negative non è giustificata viste le azioni dell'azienda. Queste recensioni negative "sleali" possono avere conseguenze positive per l'azienda recensita.

Utilizzando sei studi e quattro esperimenti supplementari (studiando su 3, 000 consumatori), il team di ricerca fornisce prove convergenti che l'ingiustizia nelle recensioni negative evoca empatia per l'azienda da parte dei consumatori di terze parti che leggono le recensioni. Questa empatia è associata ad un aumento delle intenzioni di acquisto e clientelismo. Uno studio sul contenuto di mille recensioni di hotel a 1 e 2 stelle di Trip Advisor rileva che più di un quarto di queste recensioni negative conteneva elementi percepiti come ingiusti, offrendo prove preliminari sulla prevalenza di recensioni negative "sleali".

Allard spiega che "I nostri risultati suggeriscono che le recensioni negative sleali portano costantemente a risposte più favorevoli all'azienda recensita rispetto alle recensioni negative eque e, a volte, anche meglio delle recensioni positive. Evidenziamo il ruolo dell'empatia per l'azienda come motivatore per l'aumento delle intenzioni favorevoli all'azienda. Identifichiamo anche come le aziende possono sfruttare l'empatia dei consumatori che leggono recensioni, anche per quelle recensioni che non evocano naturalmente empatia." Il primo suggerimento è di rispondere a tutte le recensioni in un modo che sia più gradevole nell'aspetto visivo e nel tono (ad es. mostra ai tuoi dipendenti, usare nomi di battesimo, rispondere da una persona invece che da un "marchio"). Il secondo suggerimento è di mettere in luce i dipendenti coinvolti nella creazione del prodotto o servizio (ad es. profili dei dipendenti, "incontra il tuo barista, " nominare il dipendente che ha contribuito alla realizzazione del prodotto).

"Globale, la nostra ricerca evidenzia che le recensioni negative ingiuste non sono necessariamente negative per il marchio e che le aziende possono imparare a capitalizzare su queste recensioni", afferma Dunn. Abbracciando le recensioni, come alcune aziende hanno fatto in passato (ad es. Stazioni sciistiche, Parchi nazionali, Vienna Tourism ha trasformato tutte le ridicole recensioni a 1 stella in qualcosa di positivo nelle loro campagne pubblicitarie), le aziende possono sfruttare strategicamente l'empatia dei consumatori e beneficiare delle potenziali conseguenze a valle.