Ricercatori della Michigan State University, Università della Florida del sud, Università di San Giovanni, e American Customer Satisfaction Index (ACSI) hanno pubblicato un nuovo documento che analizza le relazioni tra i reclami dei clienti, gestione dei reclami da parte delle aziende, e la fedeltà dei clienti per capire come la gestione dei reclami dei clienti influisce sulle prestazioni delle aziende e per informare le aziende su come gestire i reclami dei clienti in modo molto migliore e più coerente.

Lo studio, imminente nel Giornale di Marketing , è intitolato "Trasformare i clienti che si lamentano in clienti fedeli:moderatori della gestione dei reclami—Relazione di fedeltà dei clienti" ed è scritto da Forrest Morgeson, Tomas Hult, Sunil Mithas, Tim Keiningham, e Claes Fornell.

Il patrono arrabbiato del ristorante. Il passeggero irritato della compagnia aerea. Il cliente al dettaglio che urla per un reso o un rimborso. Ogni azienda si preoccupa di lamentarsi dei clienti. Possono essere rumorosi, dirompente, e danneggiare la reputazione del marchio di un'azienda, saldi, morale dei dipendenti, e valore di mercato. Ma i reclami dei clienti sono così dannosi come sembrano?

Come risulta, i clienti che presentano reclami non sono una causa persa. Possono comunque essere soddisfatti e rimanere fedeli se i loro reclami vengono gestiti bene. Purtroppo, le aziende raramente gestiscono i reclami in modo coerente, in parte perché non sanno come.

Il team di ricerca ha condotto il più grande studio mai realizzato sui reclami dei clienti per informare le aziende su come gestire i reclami dei clienti in modo molto migliore e più coerente. Abbiamo studiato i dati dell'American Customer Satisfaction Index (ACSI) di fama mondiale relativi ai comportamenti di 35, 597 clienti che si lamentano in un periodo di 10 anni in 41 settori.

Lo studio rileva che la relazione tra il recupero dei reclami di un'azienda e la fedeltà dei clienti è più forte durante i periodi di crescita economica più rapida, in settori più competitivi, per i clienti di prodotti di lusso, e per i clienti con una maggiore soddisfazione complessiva e maggiori aspettative di personalizzazione. D'altra parte, il rapporto di recupero-fedeltà è più debole quando le aspettative dei clienti sull'affidabilità del prodotto/servizio sono maggiori, per manufatti, e per i maschi rispetto alle femmine.

Hult spiega che "Traiamo due conclusioni chiave dai risultati. Primo, le aziende devono riconoscere non solo che le industrie variano notevolmente nella percentuale di clienti che si lamentano (in media, circa 11,1 per cento), ma anche quello economico, industria, azienda-cliente, prodotto/servizio, e i fattori del segmento di clientela determinano l'importanza del recupero dei reclami per i clienti e la loro fedeltà futura. Le aziende dovrebbero sviluppare strategie di gestione dei reclami di conseguenza".

Lui continua, "In secondo luogo, i benefici finanziari degli sforzi di gestione dei reclami differiscono in modo significativo tra le aziende. Poiché l'effetto della gestione dei reclami sulla fedeltà dei clienti varia a seconda dei settori e delle aziende che offrono diversi tipi di beni, varia anche il vantaggio economico derivante dal tentativo di riaffermare la fedeltà dei clienti attraverso il recupero dei reclami. Attraverso questo studio, questi fattori di prestazione possono essere identificati e presi in considerazione durante la progettazione del sistema di gestione dei reclami di un'azienda."

Senza contesto, queste conclusioni suggeriscono che una strategia di massimizzazione del profitto richiede semplicemente che i manager comprendano l'impatto del recupero dei reclami sulla fedeltà dei clienti nel loro settore. A questa complessità si aggiunge però, è la realtà che la redditività non è distribuita uniformemente su tutta la base di clienti. Fornell afferma che "Le aziende devono implementare sistemi di gestione dei reclami che rendano più facile per i dipendenti in prima linea rispondere ai reclami dei clienti in modo da ottimizzare la soddisfazione del cliente, fedeltà del cliente, e il contributo economico dei clienti."

Senza una più profonda comprensione dei confini del rapporto gestione dei reclami-fidelizzazione del cliente e degli effetti economici, industria, azienda-cliente, prodotto/servizio, e fattori del segmento di clientela, le aziende probabilmente allocheranno stime dei costi alla gestione dei reclami che sono troppo basse per le azioni di recupero richieste o stime della fedeltà dei clienti che sono troppo alte, o entrambi, invece di raggiungere un punto ottimale di recupero-rendimento fedeltà.

Fornell consiglia che "Raggiungere un rendimento ottimale di recupero fedeltà è più vantaggioso che adottare il mantra che il cliente ha sempre ragione. È una follia credere che il cliente abbia sempre ragione. Economicamente parlando, il cliente ha "giusto" solo se c'è un guadagno economico per l'azienda nel mantenere quel cliente. In realtà, alcuni clienti che si lamentano sono molto costosi e non vale la pena tenerli."