Ricercatori dell'Università del Missouri-Kansas City, Università del Wisconsin-Milwaukee, e l'Università della Pennsylvania hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che esamina l'efficacia di quello che chiamano "l'approccio delle preferenze di duello" sul dare prosociale.
Lo studio, imminente nel Giornale di Marketing , è intitolato "Penny for Your Preferences:Leveraging Self-Expression to Encourage Small Prosocial Gifts" ed è scritto da Jacqueline Rifkin, Katherine Du, e Giona Berger.
Scrutinio, una società con sede nel Regno Unito, progetta contenitori personalizzati per lo smaltimento dei mozziconi di sigaretta. Questi "contenitori per le schede elettorali" hanno una caratteristica affascinante:pongono una domanda e forniscono due scomparti per i rifiuti, ciascuno etichettato con una possibile risposta alla domanda. I fumatori possono quindi rispondere alla domanda attraverso lo smaltimento di un mozzicone di sigaretta in uno dei due scomparti. Per esempio, un recente "bidone elettorale" a Londra ha chiesto ai fumatori se il volo o l'invisibilità siano la superpotenza migliore, consentendo loro di esprimere la propria preferenza depositando i mozziconi di sigaretta in uno dei due scomparti etichettati. Questa configurazione può essere trovata in una varietà di altre impostazioni progettate per aumentare gli atti prosociali. I caffè hanno iniziato a posizionare due barattoli di punta invece di uno, chiedendo ai clienti se preferiscono Star Trek o Star Wars. Allo stesso modo, l'ASPCA ha chiesto alle persone di donare denaro esprimendo la loro preferenza per gatti o cani ("Vota per il tuo Paw-sident").
Questo allestimento, in cui l'atto del dare è inquadrato come una scelta tra due opzioni, è chiamato l'approccio delle "preferenze di duello". Ma la domanda rimane:l'approccio della preferenza del duello è davvero più efficace nell'incrementare la donazione prosociale rispetto agli approcci tradizionali? E se così fosse, perché?
Il team di ricerca ha cercato di rispondere a queste domande. Hanno condotto esperimenti iniziali in veri caffè e con vere associazioni di beneficenza utilizzando diversi "duelli" (estate contro inverno, montagne contro spiaggia, cioccolato vs gelato alla vaniglia) e ha scoperto che l'approccio delle preferenze di duello può effettivamente essere più efficace degli approcci tradizionali nell'aumentare piccoli doni prosociali. In particolare, l'approccio delle preferenze di duello ha aumentato la probabilità delle persone di dare una mancia/donazione e quanti soldi hanno dato.
Prossimo, i ricercatori hanno cercato di capire perché questo approccio funziona. Diversi studi di follow-up indicano che questo approccio funziona perché offre alle persone l'opportunità di dire qualcosa su chi sono. Du spiega, "La gente ama parlare di sé e condividere le proprie opinioni. Infatti, le parti del cervello che si illuminano quando condividiamo le nostre opinioni si illuminano anche in risposta al trovare $ 10 o ricevere un dolce regalo. Questo fatto sulla psicologia umana in definitiva rende l'approccio delle preferenze di duello un'opportunità intrinsecamente attraente e motivante. Le persone sono disposte a dare soldi per condividere ciò in cui credono".
Certo, l'approccio delle preferenze di duello deve essere implementato con tatto. Le persone potrebbero essere disposte a dare soldi per condividere ciò in cui credono, ma cosa succede se un duello cattura un problema in cui le persone non credono? Come ha descritto Rifkin, "Quando abbiamo testato un duello che chiedeva alle persone le preferenze per la lettera "A" rispetto a "B", un problema relativamente poco interessante, non siamo stati in grado di aumentare il dono prosociale. Allo stesso modo, quando abbiamo testato un duello che era interessante per alcuni, ma non per tutti - la preferenza per gli animali domestici - abbiamo scoperto che il duello non faceva altro che aumentare le donazioni tra coloro che trovavano la questione importante per loro. Anche, le persone non sempre vogliono o addirittura hanno bisogno di esprimersi." Mentre il bisogno intrinseco di dire qualcosa su chi siamo è fondamentale per sfruttare il potere delle preferenze di duello, le persone differiscono in cosa e quando vogliono condividere. Di conseguenza, ci vuole un po' di riflessione per capire esattamente quali opzioni scegliere, quando, e tra chi utilizzare questo approccio.
Globale, coloro che sono interessati ad aumentare il dono prosociale possono trarre vantaggio sfruttando la flessibilità e la facilità di implementazione dell'approccio delle preferenze di duello. In definitiva, se i manager possono sfruttare efficacemente il desiderio delle persone di esprimersi, questo approccio può essere un potente strumento per aumentare la donazione prosociale. La magia delle preferenze di duello sta nella sua capacità di sfruttare qualsiasi identità apprezzata, che si tratti di un fan di Star Trek, cioccolatoso, o mancino - per aumentare il dono prosociale.
