Gli appelli alla ricerca di donazioni per aiutare a combattere la fame durante la pandemia di COVID-19 hanno avuto più successo quando il carattere tipografico in cui è stato scritto l'appello rispecchiava il tono della richiesta di donazione, un nuovo studio ha trovato.

In uno studio che chiedeva ai potenziali donatori di valutare se e quanto donare a un banco alimentare locale per aiutare a combattere la fame durante la pandemia di coronavirus, i ricercatori hanno scoperto che i donatori erano più propensi a donare quando i messaggi sinceri erano scritti in caratteri tipografici che sembravano scrittura a mano, e quando i messaggi che parlavano del potere di un'organizzazione venivano scritti in caratteri tipografici che sembravano più professionali.

In altre parole, fai in modo che il carattere corrisponda al messaggio per ottenere più donazioni, hanno detto i ricercatori.

"La nostra ricerca suggerisce che la semplice modifica del carattere tipografico dei messaggi di appello potrebbe rendere tali appelli più forti e incoraggiare le persone a fare donazioni, " disse Huiling Huang, uno studente di dottorato in scienze del consumo presso la Ohio State University e autore principale dello studio, che è stato pubblicato il mese scorso in Rivista internazionale di gestione dell'ospitalità contemporanea .

Quando il messaggio era caldo, con un tono che esaltasse le emozioni di ciò che l'organizzazione di raccolta fondi potrebbe fare, i donatori erano più propensi a dare quando il messaggio era scritto in caratteri che sembravano scrittura a mano.

Quando il messaggio era focalizzato sulla competenza dell'organizzazione, sulla sua efficienza e sulla sua potenza, i donatori erano più propensi a dare quando il messaggio era scritto con un carattere chiaramente generato da un computer, proprio come il carattere che stai leggendo ora.

Precedenti ricerche in questo settore hanno scoperto che le richieste di donazione che utilizzano messaggi incentrati sul calore enfatizzano la cordialità, cura e amore:caratteristiche che trasmettono buone intenzioni e il desiderio di aiutare gli altri. Richieste di donazioni che si concentrano sulle capacità di un'organizzazione, efficienza ed efficacia, d'altra parte, trasmettere la capacità di quell'organizzazione di raggiungere un obiettivo. Entrambe sono efficaci tecniche di raccolta fondi, ma questo nuovo studio indica che quegli appelli possono essere ancora più efficaci se abbinati al carattere tipografico appropriato.

Huang ha affermato che analisi precedenti hanno dimostrato che la maggior parte degli appelli alle donazioni sono stampati con un carattere professionale. A seconda del messaggio, lei disse, quelle organizzazioni potrebbero lasciare le donazioni sul tavolo.

Per questo studio, i ricercatori hanno chiesto ai partecipanti allo studio di immaginare che stessero ritirando il cibo da asporto da un ristorante locale, ]e quello, nella linea di passaggio, c'era un volantino che affermava che il ristorante aveva collaborato con un banco alimentare locale per raccogliere donazioni per compensare le pressioni che il banco alimentare ha dovuto affrontare a causa della pandemia.

I ricercatori hanno offerto ai "potenziali donatori" due serie di richieste di donazioni. Il messaggio di un set si è concentrato sulla forza e la competenza dell'organizzazione. Il messaggio dell'altro si concentrava sul calore e sulla capacità dell'organizzazione di influenzare positivamente la vita. Ciascuno era scritto con due caratteri tipografici diversi:uno che sembrava simile alla calligrafia di una persona, e uno che è stato chiaramente generato dal computer.

Quindi, i ricercatori hanno chiesto ai partecipanti allo studio con quale probabilità avrebbero fatto una donazione. Hanno anche posto domande su quanto profondamente i partecipanti si fidassero e sarebbero stati fedeli all'ipotetico ristorante, basato solo sul ricorso alla donazione.

Hanno scoperto che i partecipanti allo studio avevano maggiori probabilità di dare, di un fattore di circa un sesto, quando il messaggio corrispondeva al carattere tipografico:messaggi caldi con caratteri scritti a mano, messaggi basati sulle competenze con caratteri generati dal computer.

I partecipanti allo studio hanno anche riferito di provare maggiore fiducia nei confronti del ristorante che chiedeva donazioni quando il carattere corrispondeva al tono dell'appello. I ricercatori hanno misurato la fiducia perché molte aziende si sono rivolte alla raccolta di fondi o alla consapevolezza per cause sociali - ciò che i ricercatori chiamano marketing "Responsabilità sociale d'impresa (CSR)" - per fidelizzare i loro marchi.

Gli studi hanno dimostrato che la fiducia dei consumatori in un'azienda è correlata alla lealtà.

"Ci siamo concentrati su un ristorante per questo studio, ma penso che i nostri risultati possano essere applicati a un contesto più ampio che va al di là dei ristoranti e dell'ospitalità, "ha detto Stephanie Liu, autore senior del documento e assistente professore di gestione dell'ospitalità presso l'Ohio State.

"Molte aziende utilizzano la messaggistica di responsabilità sociale per migliorare la fedeltà dei clienti, e i marchi che sollecitano qualsiasi tipo di donazione possono beneficiare di questi risultati. Abbinando il messaggio al carattere, possono creare fiducia, che porta alla lealtà".