Ricercatori dell'Università di Nanchino, Università del Tempio, Università Fudan, e Waseda University hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che esamina gli effetti a doppio taglio degli annunci ECR sugli acquisti dei clienti.
Lo studio, di prossima uscita nel Giornale di Marketing , è intitolato "Gli effetti a doppio taglio del retargeting del carrello e-commerce:il retargeting troppo precoce si ritorce contro?" ed è scritto da Jing Li, Xueming Luo, Xianghua Lu, e Takeshi Moriguchi.
Poiché i consumatori spesso abbandonano i carrelli dell'e-commerce, le aziende stanno spostando i loro budget pubblicitari online sul retargeting immediato del carrello di e-commerce (ECR). Presumono che gli annunci di promemoria anticipati, rispetto a quelli tardivi, generare più click-through e rivisitazioni web.
Per verificare questa presunzione, i ricercatori hanno sviluppato un quadro concettuale degli effetti a doppio taglio degli annunci ECR e lo supportano empiricamente con un design multi-studio multi-setting. Nello studio 1, scoprono che i clienti che hanno ricevuto un annuncio ECR anticipato entro 30 minuti a un'ora hanno meno probabilità di effettuare un acquisto rispetto a quelli che non lo hanno ricevuto. In altre parole, la pubblicazione di annunci ECR troppo presto può generare tassi di acquisto peggiori rispetto a senza consegnarli, sprecando così i budget pubblicitari online. Al contrario, un annuncio ECR in ritardo dopo uno o tre giorni ha un impatto incrementale positivo sugli acquisti dei clienti. Lo studio 2 replica questo impatto a doppio taglio degli annunci ECR forniti da SMS mobili ed esplora le caratteristiche del carrello. Sia l'impatto negativo dell'ECR anticipato che l'impatto positivo dell'ECR tardivo possono essere amplificati quando i prodotti nei carrelli di retargeting sono in quantità maggiori e a prezzi medi più elevati.
Li afferma che "Data la prevalenza degli annunci di retargeting nella pratica, i nostri risultati forniscono ai manager una guida specifica sull'implementazione degli annunci ECR per aumentare il ROI nelle campagne di retargeting. Primo, le aziende non dovrebbero seguire incautamente l'urto di recency e spostare tutti i loro budget pubblicitari online sul retargeting immediato. La pubblicazione di annunci ECR troppo presto può generare tassi di acquisto peggiori rispetto a senza consegnarli. Questo è, annunci di promemoria troppo presto possono infastidire i consumatori e ritorcersi contro, quindi non solo sperpero di budget pubblicitari, ma potrebbe anche danneggiare la soddisfazione a lungo termine dei clienti." I professionisti del marketing prudenti dovrebbero resistere alla tentazione del retargeting immediato anche se le tecnologie avanzate di e-commerce digitale possono fornire annunci di retargeting pochi minuti dopo che i consumatori abbandonano i carrelli online. Tuttavia, L'ECR precoce con sconti sui prezzi o inquadramento della scarsità può consentire ai manager di generare più risposte all'acquisto. Ma gli sconti sui prezzi non sono una panacea:se usati ripetutamente, possono formare clienti strategici che mettono a disposizione prodotti volutamente e quindi attendere sconti sui prezzi prima dell'acquisto.
"È fondamentale valutare scientificamente l'impatto causale degli annunci ECR. Le aziende non dovrebbero fare affidamento sugli acquisti assoluti come misura del successo, ma piuttosto adottare il relativo acquisto" aggiunge Luo. "Senza confrontare il retargeting con il controllo, i manager possono concludere erroneamente che l'ECR iniziale sia più efficace."
Lo studio rileva inoltre che un annuncio ECR in ritardo può essere efficace e riconquistare potenziali clienti con un aumento del ROI sulla pubblicità. Moriguchi sottolinea che "Le aziende possono implementare meglio le campagne pubblicitarie ECR con un ritardo dopo che i consumatori abbandonano i carrelli per ridurre al minimo il fastidio pubblicitario negativo e massimizzare gli effetti positivi di promemoria degli annunci sugli acquisti dei clienti. I carrelli di retargeting nell'e-commerce hanno un enorme potenziale commerciale perché più di Il 69% dei consumatori abbandona i carrelli online, che ammonta a più di $ 4,6 trilioni ogni anno." Il giusto tempismo di ECR non comporta costi finanziari aggiuntivi nel retargeting, ma può aumentare significativamente gli acquisti dei clienti.
Finalmente, le azioni manageriali richiedono una corrispondenza appropriata tra i tempi degli annunci ECR e i prodotti di retargeting. È necessario utilizzare l'ECR per far fronte a diversi tipi di abbandono del carrello. Casi diversi includono carrelli con un'elevata quantità di prodotti rispetto a carrelli con un solo articolo o carrelli con un prodotto costoso rispetto a uno economico. Così, i ricercatori rivelano una tattica che i rivenditori di e-commerce possono utilizzare per reindirizzare in modo più accurato i clienti con diversi carrelli digitali. "Le aziende possono decidere strategicamente il momento in cui attivare l'ECR, a seconda della sua idoneità a diversi tipi di carrelli, per massimizzare le conversioni", afferma Lu. Ad esempio, i manager possono riconquistare più clienti implementando annunci ECR in ritardo per i carrelli con una maggiore quantità di prodotti abbandonati.
