Ricercatori dell'Università di Calgary, Università del Montana, HEC Parigi, e l'Università di Cincinnati hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che esplora gli aspetti linguistici di un nome che possono influenzare le percezioni del marchio senza che le persone nemmeno se ne rendano conto.

Lo studio, imminente nel Giornale di marketing, è intitolato "Is Nestlé a Lady? The Feminine Brand Name Advantage" ed è scritto da Ruth Pogacar, Giustino Angolo, Tina Lowrey, L.J. Shrum, e Frank Kardes.

Cosa fanno i marchi iconici Nike, Coca Cola, e Disney hanno in comune? Hanno tutti nomi linguisticamente femminili. Infatti, le aziende più in alto nell'elenco Global Top Brands di Interbrand negli ultimi vent'anni hanno, in media, nomi più femminili rispetto alle società di livello inferiore. Come si fa a sapere se un nome è linguisticamente femminile? Facile:ha due o più sillabe e l'accento sulla seconda o successiva sillaba? Finisce per vocale? Se è così, allora è un nome femminile. I nomi linguisticamente femminili trasmettono "calore" (bonaria sincerità), il che rende le persone come loro migliori dei nomi meno femminili.

Il nome di un marchio è incredibilmente importante. Nella maggior parte dei casi, il nome è la prima cosa che i consumatori imparano su un marchio. E il nome di un marchio fa il lavoro di comunicare ciò che il marchio rappresenta. Ad esempio, Lean Cuisine esprime lo scopo del prodotto. Altri, come i pezzi di Reese, hanno nomi in rima che promettono stravaganza e divertimento. Fare una buona prima impressione è fondamentale, quindi non sorprende che il mercato dei servizi di denominazione del marchio sia in forte espansione. Le commissioni di denominazione della boutique possono arrivare fino a $ 5, 000 - $ 10, 000 per lettera per marchi in categorie di prodotti ad alto rischio come automobili e tecnologia.

Nello specifico, il numero di sillabe in un nome, quale sillaba è accentata, e il suono finale, tutti trasmettono genere maschile o femminile. Le persone associano automaticamente la lunghezza del nome, fatica, e termina il suono con nomi di uomini o donne perché i nomi della maggior parte delle persone seguono determinate regole. I nomi delle donne tendono ad essere più lunghi, avere più sillabe, avere l'accento sulla seconda o successiva sillaba, e termina con una vocale (es. Amanda). I nomi maschili tendono ad essere più brevi con una sillaba accentata, o con l'accento sulla prima di due sillabe, e terminano in consonante (es. Ed o Edward).

Spesso ci relazioniamo a marchi come persone:li amiamo, li odiamo, siamo fedeli a certi marchi ma a volte imbrogliamo. Associamo i marchi a tratti maschili o femminili in base agli spunti linguistici nel nome. Così, gli attributi associati al genere, come il calore, si attaccano a un marchio a causa del suo nome. Il "calore" è la qualità di essere di buon carattere, tollerante, e sincero. I ricercatori ritengono che il calore sia incredibilmente importante perché nel profondo del nostro passato evolutivo, i primitivi dovevano fare un veloce, giudizio critico ogni volta che incontrano qualcuno di nuovo:questo estraneo è una minaccia o no? In altre parole:questo sconosciuto è pericoloso o caloroso? Se il nuovo arrivato non era caldo, allora potrebbe essere richiesta una decisione di lotta o fuga. Le persone fanno ancora affidamento su giudizi di calore ogni giorno per decidere se qualcuno sarà un buon partner, dipendente, o amico.

Così, non sorprende che il calore sia una caratteristica importante della personalità del marchio. E poiché i nomi linguisticamente femminili trasmettono calore, caratteristiche come la fine in vocale sono vantaggiose per i marchi. Come spiega Pogacar, "Troviamo che i marchi linguisticamente femminili sono percepiti come più caldi e quindi sono più apprezzati e scelti più frequentemente, un effetto che chiamiamo vantaggio del marchio femminile."

Ma tutto questo conta in termini di dollari e centesimi? Sì, secondo la classifica Interbrand Global Top Brand, che si basa sulle prestazioni e la forza del marchio. Angle afferma che "Analizzando le proprietà linguistiche di ciascun nome nelle liste di Interbrand negli ultimi vent'anni, troviamo che i marchi con nomi linguisticamente femminili hanno maggiori probabilità di entrare nell'elenco. E anche di più, più alto è il ranking di un marchio, più è probabile che abbia un nome linguisticamente femminile."

Dopo aver osservato questo vantaggio del marchio femminile, i ricercatori hanno condotto una serie di esperimenti per capire meglio cosa sta succedendo. I partecipanti hanno riferito che i marchi con nomi linguisticamente femminili sembravano più caldi e questo ha aumentato le loro intenzioni di acquisto. Questo modello si è verificato con marchi noti e marchi inventati con cui i partecipanti allo studio non avevano precedenti esperienze.

Ci sono limitazioni al vantaggio del marchio femminile. Quando un prodotto è specificamente indirizzato a un pubblico maschile (ad es. scarpe da ginnastica da uomo), i marchi maschili e femminili sono ugualmente apprezzati. Per di più, alla gente piacciono i nomi linguisticamente femminili per i prodotti edonistici, come il cioccolato, ma potrebbe preferire nomi maschili per prodotti strettamente funzionali come le bilance pesapersone.

È importante notare che i risultati possono variare in base ai modelli linguistici del genere del nome nel paese del mercato di destinazione. Lowrey riassume le intuizioni dello studio dicendo "Suggeriamo che i brand manager considerino i nomi linguisticamente femminili quando progettano nuovi marchi, in particolare per i prodotti edonistici."