Ricercatori dell'Arizona State University, Università di New York, e la Northwestern University hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che esamina come i professionisti del marketing possono alimentare un WOM positivo senza utilizzare incentivi espliciti.

Lo studio, imminente nel Giornale di Marketing , è intitolato "Come i vantaggi del marketing influenzano il passaparola" ed è scritto da Monika Lisjak, Andrea Bonezzi, e Derek Rucker.

Il passaparola (WOM) è probabilmente il mezzo di persuasione più influente e può essere un fattore determinante per la crescita di un'azienda. Per questa ragione, molte aziende offrono incentivi ai consumatori per incoraggiarli a generare WOM. Esempi classici di questa pratica sono i programmi di referral e seeding, per cui un'azienda "paga" letteralmente i clienti attuali per generare WOM positivi e attirare nuovi clienti. Nonostante il suo fascino intuitivo, però, questa pratica può ritorcersi contro. Ironia della sorte, incentivare il WOM a volte può ostacolare, invece di aumentare, la volontà dei consumatori di impegnarsi in WOM.

Questa ricerca mostra che i vantaggi di marketing comunemente usati, ad es. i regali, benefici, e ricompense:possono promuovere efficacemente il WOM senza essere utilizzati come incentivi espliciti. La loro efficacia nel potenziare il WOM, però, dipende da come sono inquadrati e quindi percepiti dai consumatori:i vantaggi di marketing sono tanto più efficaci nel promuovere l'OMS quanto meno sono percepiti come dati per obbligo contrattuale. Il termine "contrattualità" si riferisce al grado in cui si percepisce un vantaggio concesso ai consumatori in cambio dell'adozione di comportamenti specifici dettati da un'azienda, come compilare un sondaggio o effettuare un certo numero di acquisti.

Lisjak spiega che "Dimostriamo che i professionisti del marketing possono influenzare la contrattualità percepita di un vantaggio con perni facilmente implementabili. I consumatori possono percepire esattamente lo stesso vantaggio, dire un caffè gratis, come più o meno contrattuale semplicemente in base a come è inquadrato." Ad esempio, la contrattualità percepita di un vantaggio può essere ridotta offrendo ai consumatori un articolo gratuito dopo un determinato numero di acquisti, ma non rendendo il numero di acquisti saliente per il consumatore. Come altro esempio, lo stesso vantaggio potrebbe essere accompagnato da una nota di ringraziamento, al contrario di una nota che evidenzia tutto lo sforzo che un cliente ha dovuto fare per guadagnare il vantaggio. In entrambi i casi, le aziende non devono modificare l'offerta, solo come i consumatori lo percepiscono.

interessante, però, vantaggi inferiori nella contrattualizzazione a volte possono ritorcersi contro le aziende. Ciò è più probabile che si verifichi quando un vantaggio caratterizzato da una bassa contrattualità proviene da un'azienda sgradita o diffidente. In tali circostanze, i consumatori diventano diffidenti nei confronti delle intenzioni dell'azienda e quindi interpretano il vantaggio come un atto di persuasione manipolativo guidato da secondi fini. Quando questo accade, vantaggi inferiori nella contrattualistica infatti ostacolano piuttosto che alimentare il WOM. Illustrare, a molti consumatori non piacciono i fornitori di servizi pubblici o le istituzioni finanziarie. Nella misura in cui tale antipatia spinge i consumatori a fare attribuzioni ostili di gesti benevoli, tali società potrebbero fare meglio a utilizzare vantaggi che sono più alti nella contrattualizzazione.

Finalmente, la contrattualistica può comportare un trade-off. Nonostante sia più efficace nel promuovere la WOM, vantaggi a bassa contrattualizzazione potrebbero essere meno efficaci di vantaggi a elevata contrattualità nell'indurre il rispetto di una richiesta diretta. Per esempio, se un'azienda desidera che i consumatori completino un'indagine sulla soddisfazione dei clienti, offrire un vantaggio ad alta contrattualità può essere più efficace ed efficiente che offrire un vantaggio a bassa contrattualità. In poche parole, quando i marchi hanno un'azione specifica diversa da WOM che vorrebbero che i consumatori intraprendessero, vantaggi più elevati nella contrattualizzazione potrebbero servire come incentivi migliori perché rendono chiare e salienti le contingenze di ricompensa del comportamento.

Bonezzi riassume lo studio dicendo:"I nostri risultati suggeriscono che i professionisti del marketing potrebbero spingere i consumatori a generare WOM positivi fornendo loro vantaggi che hanno meno vincoli. Da notare, questo potrebbe essere ottenuto a un costo simile ai vantaggi che risultano altamente contrattuali".