I ricercatori della Columbia University e della Georgetown University hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che esamina come i consumatori possono adottare uno stile di vita di consumo sostenibile acquistando prodotti durevoli di fascia alta e di lusso.

Lo studio, imminente nel Giornale di Marketing , si intitola "Compra meno, Buy Luxury:Understanding and Overcoming Product Durability Neglect for Sustainable Consumption" ed è scritto da Jennifer Sun, Silvia Bellezza, e Neeru Paharia.

Cosa hanno in comune i prodotti di lusso e i beni sostenibili? I beni di lusso possiedono un unico, caratteristica sostenibile che conferisce loro una durata di vita più lunga rispetto ai prodotti di fascia bassa.

Il consumo sostenibile è in aumento con tutti i consumatori. Però, i giovani millennial e i consumatori della Generazione Z hanno espresso più apertamente il loro desiderio di abbracciare la sostenibilità. Sono emerse diverse tendenze che segnalano tale inclinazione, come "compra meno, comprare meglio" e "slow-fashion, " come testimonia la tendenza delle celebrità che indossano abiti identici in occasione di molteplici cerimonie di premiazione. I consumatori che sostengono tali stili di vita si sforzano di acquistare di meno, prodotti di fascia alta che dureranno più a lungo piuttosto che molti prodotti economici che verranno rapidamente buttati via. Però, queste tendenze e movimenti rappresentano ancora segmenti di nicchia perché i prodotti con cartellini dei prezzi costosi non si adattano allo stereotipo del consumo sostenibile generalmente associato alla moderazione e alla moderazione.

I rivenditori di fast fashion come H&M e Zara hanno consentito ai consumatori di acquistare abbigliamento e accessori usa e getta, contribuendo a ridurre del 36% il numero medio di volte in cui un capo viene indossato rispetto a 15 anni fa. Mentre il fast fashion offre ai consumatori l'accesso alla moda, anche se di breve durata, abbigliamento a prezzi accessibili, esige anche alti costi ambientali. Infatti, l'industria della moda è diventata uno dei maggiori inquinatori, contribuendo al 10% delle emissioni globali di carbonio e al 20% delle acque reflue globali.

Sun afferma che "Proponiamo che i beni di lusso possiedano un unico, tratto sostenibile di essere durevole, che include lo stile duraturo e senza tempo, consentendo loro di avere una durata maggiore rispetto ai prodotti di fascia bassa. Concentrandosi sui settori dell'abbigliamento e degli accessori, troviamo che i prodotti di fascia alta possono essere più sostenibili dei prodotti del mercato di massa".

Ancora, perché è così difficile per i consumatori considerare la sostenibilità e il lusso come compatibili? Nonostante la natura di lunga durata dei prodotti di fascia alta, il lusso sostenibile può essere un concetto paradossale per i consumatori perché molti di loro trascurano la durabilità insita nei prodotti di lusso. I consumatori tipici preferiscono acquistare più prodotti del mercato di massa invece di meno, articoli di fascia alta. "Ciò è dovuto alla negligenza della durata del prodotto, una mancata considerazione della durata dei prodotti, anche se la durabilità è un attributo importante del prodotto che i consumatori apprezzano davvero, " spiega Bellezza. In che modo i professionisti del marketing possono aiutare i consumatori a concentrarsi sulla durabilità? I ricercatori affermano che quando viene enfatizzata la natura di lunga durata dei prodotti di fascia alta, i consumatori hanno maggiori probabilità di superare la loro negligenza nel tempo e di acquistare di meno, ma migliori prodotti di fascia alta.

Mentre i consumatori possono partecipare attivamente al movimento per la sostenibilità acquistando selettivamente meno, prodotti durevoli che durano più a lungo, le aziende possono anche trarre vantaggio dall'enfasi sulla durabilità del prodotto, un attributo accattivante e tempestivo che si riferisce direttamente al lusso sostenibile. Infatti, molti marchi imprenditoriali di fascia alta, come Pivotte, Everlane, e Cuiana, così come marchi premium e di lusso più affermati, come Patagonia e Loro Piana, promuovere l'uso di materiali di alta qualità e stili senza tempo che estendono la longevità dei loro prodotti.

Paharia afferma che "Concentrarsi sull'aspetto della durabilità della sostenibilità può essere un'efficace strategia di marketing per i marchi di fascia alta per promuovere i loro prodotti e allo stesso tempo aiutare i consumatori a impegnarsi in pratiche di consumo più sostenibili. Cioè, enfatizzare la durabilità del prodotto può modellare il comportamento di acquisto effettivo dei consumatori promuovendo al contempo un attributo centrale per i marchi di lusso".

Infatti, due campagne degne di nota che parlano direttamente di questi risultati includono "Compra meno, Chiedi di più" pubblicità, che postula che l'acquisto di acquistare di meno, prodotti Patagonia più durevoli fanno bene ai consumatori e all'ambiente, così come l'iconica campagna "Generations" di Patek Philippe, che propone che gli orologi del marchio siano così durevoli e senza tempo che i consumatori si limitano a prendersene cura per la prossima generazione. I marketer e i brand manager di prodotti di fascia alta possono enfatizzare la durata dei loro prodotti per aiutare i consumatori a superare l'abbandono della durabilità del prodotto e spingerli verso l'acquisto di meno, beni migliori per un futuro più sostenibile.