Ricercatori dell'Università di Nanchino, Università Nazionale Sun Yat-sen, e la Northwestern University hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che mostra che la distanza spaziale tra prodotti e consumatori può influenzare il valore percepito e la disponibilità a pagare.

Lo studio, imminente nel Giornale di Marketing , è intitolato "Values ​​Created from Far and Near:Influence of Spatial Distance on Brand Evaluation" ed è scritto da Xing-Yu (Marcos) Chu, Chun Tuan Chang, e Angela Y. Lee.

Nessuno si chiede mai perché alcuni prodotti al dettaglio siano esposti negli armadietti dietro il bancone di vendita, dove gli acquirenti possono vederli solo da lontano, mentre altri display sono al centro della scena per salutare gli acquirenti mentre camminano all'interno del negozio. I consumatori probabilmente ragionano che la prima pratica è quella di proteggere i prodotti di alto valore da potenziali danni o furti e che la seconda è quella di invogliare gli acquirenti ad acquistare questi articoli. Però, ci sono ulteriori vantaggi nascosti a queste pratiche. Questo team di ricerca rileva che mantenere una distanza tra i consumatori e i prodotti aumenta il valore percepito e il prestigio degli articoli di lusso, mentre la vicinanza aumenta la sincerità percepita e la vicinanza dei prodotti popolari.

I ricercatori propongono che la distanza spaziale tra il prodotto e il consumatore, sia nella vita reale che negli annunci o nei siti web, può migliorare o svalutare la percezione del prodotto da parte dei consumatori a seconda che l'immagine del marchio rifletta lo status o un'attrattiva generale. Nello specifico, la distanza segnala prestigio quando lo status e il lusso sono rilevanti per l'immagine del marchio, nel qual caso una lontananza dovrebbe aiutare a migliorare l'immagine del marchio. D'altra parte, la distanza segnala la vicinanza sociale quando la popolarità e l'ampio appeal sono rilevanti per l'immagine del marchio, nel qual caso una distanza ravvicinata dovrebbe aiutare a migliorare l'immagine del marchio.

In sette studi, mostrano che la distanza tra il prodotto e il consumatore, sia nella vita reale che negli annunci, può avere una profonda influenza sul modo in cui i consumatori valutano il prodotto e prendono decisioni di acquisto. I ricercatori osservano la relazione tra distanza spaziale e percezione del consumatore e giudizi sui prezzi in una varietà di contesti che includono l'esposizione del negozio, vetrina, annunci di stampa, e siti web. Nel primo studio, i partecipanti che progettano un finto annuncio hanno posizionato l'immagine di un prodotto più lontano dall'immagine del modello quando l'annuncio era per un marchio prestigioso rispetto a un marchio popolare. Nella prossima serie di studi, i partecipanti hanno stimato che la stessa distanza tra il modello e una borsa costosa sia più lontana rispetto a una borsa economica; ma hanno stimato che la distanza tra il modello e un marchio popolare fosse più vicina che per un marchio impopolare.

Nei prossimi due studi, i partecipanti hanno valutato più favorevolmente un costoso zaino in pelle quando si trovavano a cinque piedi (anziché a tre piedi) di distanza, ma uno zaino di tela di uso quotidiano è più favorevole quando si trovano a tre piedi (contro cinque piedi) di distanza. I partecipanti al sesto studio hanno valutato una caffettiera con lo slogan "Caffè aromatico, gusto distinto. vita lussuosa, scelta prestigiosa" più positivamente quando è stato posizionato più lontano dal modello in un annuncio, ma la caffettiera con lo slogan "Caffè aromatico, gusto alla moda. vita accogliente, scelta popolare" in modo più positivo quando è stato posizionato più vicino al modello nell'annuncio. Infine, nell'ultimo studio, i consumatori che ricevevano un SMS inviato al cellulare erano più propensi a fare clic sull'annuncio con uno "Stile di vita lussuoso, "Scelta prestigiosa" e visitare il sito Web per riscattare un buono sconto quando l'immagine del prodotto è più lontana dal modello nell'annuncio. Ma erano più propensi a fare clic sull'annuncio con uno "Stile di vita accogliente, slogan "Scelta popolare" quando l'immagine del prodotto è più vicina al modello nell'annuncio.

Questi risultati offrono utili spunti ai professionisti del marketing su come sfruttare i segnali visivi nelle vetrine, nelle vetrine dei negozi e nella pubblicità. Abbinando strategicamente la distanza tra il prodotto e il consumatore, i professionisti del marketing possono aumentare efficacemente il valore e aumentare la disponibilità dei consumatori a pagare un sovrapprezzo per i marchi di lusso aumentando il prestigio percepito. In alternativa, possono aumentare il valore e aumentare la disponibilità dei consumatori a pagare un sovrapprezzo per marchi con un ampio appeal migliorando la vicinanza sociale percepita. Per marchi di lusso o prodotti con un'immagine di marca esclusiva, una distanza distale segnala prestigio ed esclusività. In contrasto, per marchi o prodotti popolari che si rivolgono a un'ampia base di clienti, una distanza prossimale segnala connessione e sincerità.

Le immagini sono potenti strumenti di comunicazione. I consumatori affamati di tempo di oggi sono bombardati dalle informazioni. Chu spiega che "Le immagini vivide possono catturare l'attenzione e trasmettere un significato senza parole e messaggi lunghi. Gli esperti di marketing possono facilmente incorporare le intuizioni della nostra ricerca nella loro strategia di comunicazione, che si tratti di vetrine, layout del negozio, progetti di siti web, cartelloni, annunci di stampa, ecc. La lontananza può migliorare lo status percepito per i marchi con un'immagine di marca prestigiosa, mentre la distanza prossimale può migliorare la connessione sociale per i marchi con un'immagine di marca popolare." I marketer dovrebbero anche essere consapevoli dei corrispondenti svantaggi:mantenere una distanza può smorzare la connessione percepita prodotti popolari, mentre la vicinanza può abbassare il prestigio percepito dei prodotti di lusso.