I ricercatori dell'Università dell'Arizona e dell'Università dello Utah hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che esamina il motivo per cui la maggior parte della ricerca accademica è fraintesa dal pubblico o non sfugge mai alla torre d'avorio e suggerisce che tale ricerca si perde in astratto, tecnico, e prosa passiva.

Lo studio, imminente nel Giornale di Marketing , è intitolato "Idee di marketing:come scrivere articoli di ricerca che i lettori capiscono e citano" ed è scritto da Nooshin L. Warren, Matteo Contadino, Tiany Gu, e Caleb Warren.

Dallo sviluppo di vaccini al spingere le persone a mangiare di meno, studiosi conducono ricerche che potrebbero cambiare il mondo, ma la maggior parte delle loro idee o sono fraintese dal pubblico o non sfuggono mai alla torre d'avorio.

Perché la maggior parte della ricerca accademica non riesce ad avere un impatto? La ragione è che molte idee nella ricerca accademica si perdono in una soffitta di astratti, tecnico, e prosa passiva. Invece di descrivere "caffè versato" e "recensioni di Yelp a una stella, Gli studiosi discutono di "sconferma delle aspettative" e "comportamento post-acquisto". Invece di scrivere "politiche che consentono alle aziende di fare ciò che vogliono hanno aumentato il divario tra ricchi e poveri, "gli studiosi scrivono frasi come, "La razionalizzazione del capitalismo del libero mercato è risultata nell'esacerbazione della disuguaglianza". Invece di affermare, "Abbiamo studiato come rispondono i consumatori liberali e conservatori quando i marchi pubblicano messaggi polarizzanti sui social media, " loro scrivono, "Sono stati studiati gli effetti interattivi dell'orientamento ideologico e dell'attivismo sociopolitico aziendale sul coinvolgimento dei media di proprietà".

Perché scrivere in questo modo non è chiaro? Perché è troppo astratto, tecnico, e passivo. Gli studiosi hanno bisogno dell'astrazione per descrivere la teoria. Così, scrivono di "attivismo sociopolitico" piuttosto che Starbucks pubblicando un meme "Black Lives Matter" su Facebook. Hanno familiarità con i termini tecnici, come "orientamento ideologico, " e si affidano a loro piuttosto che usare termini più colloquiali come "liberale o conservatore". Gli studiosi vogliono anche sembrare obiettivi, che li culla nella voce passiva (ad es. gli effetti... sono stati studiati) piuttosto che la scrittura attiva (ad es. "abbiamo studiato gli effetti..."). Gli studiosi devono usare un po' di astratto, tecnico, e scrittura passiva. Il problema è che tendono ad abusare di queste pratiche senza rendersene conto.

Quando la scrittura è astratta, tecnico, e passivo, i lettori faticano a capirlo. In uno degli esperimenti dei ricercatori, hanno chiesto a 255 professori di marketing di leggere la prima pagina dei documenti di ricerca pubblicati nel Giornale di Marketing (JM), Giornale di Marketing Ricerca (JMR), e Journal of Consumer Research (JCR). I professori capivano meno degli articoli che usavano più astratti, tecnico, e scrittura passiva rispetto a quelle che si affidavano al cemento, non tecnico, e scrittura attiva.

Come spiega Warren, "Quando i lettori non capiscono un articolo, è improbabile che lo leggano, tanto meno assorbirlo ed essere influenzato dalle sue idee. Lo abbiamo visto quando abbiamo analizzato il testo di 1640 articoli pubblicati su JM, JMR, e JCR tra il 2000 e il 2010. Abbiamo scoperto che gli articoli che si basavano maggiormente su abstract, tecnico, e la scrittura passiva ha accumulato meno citazioni sia su Google Scholar che su Web of Science." Un articolo JM altrimenti mediocre che ha segnato una deviazione standard inferiore (più chiara) sulle nostre misure di astratto, tecnico, e la scrittura passiva ha accumulato circa 157 citazioni di Google Scholar in più a maggio 2020 rispetto a un articolo JM con una scrittura media.

Perché gli studiosi scrivono in modo poco chiaro? C'è un improbabile colpevole:la conoscenza. Condurre una buona ricerca richiede che gli autori sappiano molto sul loro lavoro. Ci vogliono anni per creare una ricerca che faccia avanzare in modo significativo la conoscenza scientifica. Di conseguenza, gli articoli accademici sono scritti da autori che hanno intima familiarità con i loro argomenti, metodi, e risultati. Autori, però, spesso dimenticano o semplicemente non si rendono conto che i potenziali lettori (ad es. dottorato di ricerca studenti, studiosi di altre sotto-discipline, professionisti praticanti, ecc.) hanno meno familiarità con la complessità della ricerca, un fenomeno chiamato la maledizione della conoscenza.

Il team di ricerca esplora se la maledizione della conoscenza potrebbe consentire una scrittura poco chiara chiedendo il dottorato di ricerca. studenti a scrivere su due progetti di ricerca. Gli studenti hanno scritto di un progetto di cui erano il ricercatore capo e di un altro progetto condotto da uno dei loro colleghi. Gli studenti hanno riferito di avere più familiarità con la propria ricerca rispetto a quella dei colleghi. Pensavano anche di aver scritto più chiaramente sulla propria ricerca, ma si sbagliavano. Infatti, gli studenti usavano più astrazione, linguaggio tecnico, e voce passiva quando hanno scritto della propria ricerca rispetto a quando hanno scritto della ricerca del loro collega.

"Per avere un impatto maggiore, gli studiosi devono superare la maledizione della conoscenza in modo da poter confezionare le loro idee con concretezza, tecnico, e scrittura attiva. La scrittura chiara dà alle idee le ali necessarie per sfuggire alle soffitte, torri, e sale sempre più strette delle loro nicchie accademiche in modo che possano ridurre l'infezione, frenare l'obesità, o altrimenti rendere il mondo un posto migliore, "dice Contadino.