È più probabile che i consumatori scelgano un sostituto della carne a base vegetale quando la pubblicità del ristorante ne evidenzia i vantaggi sociali piuttosto che il suo gusto, secondo una ricerca pubblicata di recente che ho condotto con un collega. Abbiamo anche scoperto che mostrare i costi sociali del consumo di carne porta anche a una preferenza per le "carni" di origine vegetale.

Per giungere a questa conclusione, abbiamo condotto due esperimenti online per esaminare la pubblicità di hamburger e polpette vegetali. I partecipanti sono stati reclutati tramite il sito web di crowdsourcing Amazon Mechanical Turk.

Nella prima, A 156 partecipanti è stato mostrato uno dei tre spot pubblicitari per un hamburger a base vegetale. Hanno visto o un richiamo sociale ("buono per l'ambiente e il benessere degli animali"), un richiamo alla salute ("buono per la salute, niente colesterolo e più fibre") o un richiamo al gusto ("gustoso e delizioso, proprio come un hamburger di manzo"). In tutte e tre le pubblicità, abbiamo presentato informazioni nutrizionali che mostravano che gli hamburger a base vegetale avevano livelli di calorie e proteine ​​simili a quelli del manzo, il che è generalmente vero nel mondo reale.

È stato quindi chiesto loro di registrare la loro preferenza di hamburger su una scala da 1 a 7, dove 1 indicava che volevano decisamente un hamburger di manzo convenzionale e 7 significava che volevano decisamente la versione a base vegetale.

I partecipanti esposti alla pubblicità che faceva appello alla loro coscienza sociale avevano maggiori probabilità di selezionare l'hamburger a base vegetale rispetto a quelli che vedevano gli annunci sulla salute o sul gusto. La nostra ricerca ha scoperto che gli appelli sociali hanno funzionato perché hanno indotto sentimenti positivi di fare qualcosa di buono per la società.

L'appello alla salute è stato inefficace perché il valore nutrizionale dei due hamburger è molto simile. Fare appello al gusto non ha funzionato perché i consumatori americani credono che il sapore della carne bovina sia superiore a quello della carne vegetale.

In un secondo studio, abbiamo fornito a 160 diversi partecipanti informazioni sui costi sociali e sanitari del consumo di carne. Abbiamo quindi chiesto loro di indicare le loro preferenze per un panino con polpette di manzo o uno a base vegetale sulla stessa scala mobile a 7 punti. Analogamente al ricorso alle prestazioni sociali, l'evidenziazione dei costi ha portato ad una maggiore preferenza per la versione vegetale.

Perchè importa

Gli americani in media hanno consumato circa 58 libbre di manzo e vitello nel 2019, rispetto a una media globale di 14 libbre, e un recente sondaggio Gallup ha rilevato che due adulti statunitensi su tre affermano di mangiare carne "spesso".

Ma la produzione di carne bovina crea 60 volte il volume di gas serra dei piselli, che è una delle verdure che vanno nei sostituti della carne come il Beyond Burger. La ricerca ha anche scoperto che i sostituti della carne a base vegetale richiedono molta meno energia, acqua e terra poi carne di manzo.

La crescente preoccupazione dei consumatori per la grande impronta ambientale della carne bovina è uno dei motivi per cui le principali catene di ristoranti casual statunitensi hanno aggiunto opzioni simili alla carne ai loro menu negli ultimi anni. Per esempio, Burger King vanta l'Impossibile Whopper, Subway offre la Beyond Meatball Marinara e Starbucks vende un panino per la colazione a base di salsiccia Impossible.

Ma al di là della carne e dei cibi impossibili, i due principali marchi vegetali, tendono a commercializzare i loro hamburger vegetariani con pretese di gusti e consistenze simili a quelli della carne.

La nostra ricerca suggerisce che evidenziare i benefici sociali delle voci di menu a base vegetale convincerebbe più consumatori a sceglierle rispetto alle opzioni a base di carne, riducendo così il consumo complessivo di carne e le emissioni di gas serra.

Qual è il prossimo

Abbiamo in programma di esaminare se l'efficacia degli appelli sociali si estende a voci di menu più sane a base di piante come le ciotole hawaiane con pesce finto.

Anche, sarebbe interessante condurre confronti interculturali. Le offerte di Impossible Foods sono ora disponibili nei mercati asiatici, tra cui Singapore, Hong Kong e la Cina continentale. Vogliamo indagare come i consumatori asiatici rispondono ai prodotti simili alla carne date le diverse tradizioni regionali e abitudini di consumo di carne.

Questo articolo è stato ripubblicato da The Conversation con una licenza Creative Commons. Leggi l'articolo originale.