Quando viene scoperta una cattiva condotta finanziaria, l'azienda colta a cucinare i libri subisce un crollo del valore di mercato, ma anche i suoi colleghi del settore, perché l'accusa innesca la percezione da parte degli investitori che altre società del settore potrebbero aver commesso un comportamento scorretto simile (effetto stigma). interessante, però, alcuni stretti concorrenti del trasgressore potrebbero effettivamente trarre vantaggio dallo scandalo acquisendo i suoi clienti scontenti, che potrebbero aumentare il loro valore di mercato (effetto concorrenza).

Ricerca di Dovev Lavie (Dipartimento di Management e Tecnologia) con Ivana Naumovska (INSEAD), di prossima pubblicazione in Scienze Amministrative Trimestrale, rileva che l'effetto di stigma negativo aumenta con una maggiore sovrapposizione del mercato del prodotto tra le società accusate e non accusate, ma solo fino a un certo punto. Dopo di che, l'effetto positivo della concorrenza entra in gioco e lo controbilancia, con i concorrenti più vicini che traggono vantaggio dal dolore dell'azienda accusata.

La sfida? Non tutti gli investitori possono dire chi sono i concorrenti più stretti. Esperti del settore, e investitori sofisticati, come hedge fund e fondi comuni di investimento, che si affidano a una classificazione più accurata dei prodotti nel settore, può identificare quei concorrenti vicini e investire in loro, mentre la maggior parte degli altri investitori ha solo un'ampia conoscenza del settore, e quindi per lo più reagiscono allo stigma e vendono le proprie azioni di altre società del settore della società accusata.

Lavie e Naumovska hanno testato le loro ipotesi con i dati su 233 aziende statunitensi quotate in borsa che operavano nel settore del software negli anni '90. Durante il periodo oggetto di studio, identificano 16 società di software che sono state oggetto di azioni esecutive da parte della SEC per false dichiarazioni finanziarie. La perdita o il guadagno di mercato è stato calcolato utilizzando il rendimento anomalo del mercato azionario cumulativo (CAR) intorno al momento dell'accusa.

Considerando che la società accusata ha subito una CAR media del -30,84%, le società non accusate hanno registrato una perdita del -1,98%. Ciò suggerisce che "l'effetto stigma è in media più forte dell'effetto concorrenza, " osserva il prof. Lavie. Tuttavia, la media non racconta la vera storia, mentre la CAR diminuisce con il mercato del prodotto che si sovrappone fino a un certo punto, dopo di che inizia ad aumentare.

Per testare l'idea che il valore è negli occhi di chi guarda, sono state testate classificazioni di prodotto alternative. Quando si utilizza una classificazione relativamente grossolana (assegnando i prodotti delle aziende a 54 segmenti di mercato), il positivo, l'effetto sulla concorrenza sulle società non accusate era meno evidente rispetto a quando si utilizzava una classificazione più dettagliata (464 classi di prodotti). Nel secondo caso, i 5,6 concorrenti più vicini alla società accusata, in media, potuto trarre qualche beneficio. "In altre parole, " Dice il professor Lavie. "L'effetto concorrenza compensa l'effetto stigma per un gruppo selezionato di concorrenti più vicini del pari accusato." Gli autori dimostrano poi che sono gli investitori sofisticati che investono in quei concorrenti e sono relativamente immuni all'effetto stigma rispetto a la maggioranza degli investitori.

In che modo le aziende dovrebbero evitare le ricadute negative delle società insolventi nel loro settore? "Suggeriamo alle aziende di anticipare e rispondere non solo alle azioni competitive dei loro colleghi del settore, ma anche al loro comportamento non etico, che possono influenzare le prestazioni tanto quanto le azioni competitive possono, " Concludono i professori Lavie e Naumovska. "Un po' controintuitivamente, i concorrenti più stretti di un pari accusato dovrebbero sottolineare la somiglianza dei loro prodotti a un livello dettagliato, in modo che lo spillover positivo attribuito all'effetto concorrenza possa compensare lo spillover negativo attribuito all'effetto stigma. In contrasto, alle aziende che non competono direttamente con il peer accusato si consiglia di enfatizzare la dissomiglianza dei loro prodotti a un livello grossolano, in quanto ciò potrebbe indebolire l'effetto stigma."