Un'analisi dei dati sulle vendite web dei primi 100 rivenditori online statunitensi mostra che i canali di vendita digitali, comprese le visite dirette al sito web, visualizzare annunci, marketing via email, ricerca organica, ricerca a pagamento, rinvii, e i social media giocano tutti un ruolo importante nell'incentivare le vendite. I dettagli dei risultati pubblicati sull'International Journal of Electronic Marketing and Retailing, indicare determinati canali di vendita come più efficaci in alcuni contesti e quindi potrebbe guidare le aziende con risorse limitate all'approccio più appropriato per guidare efficacemente le vendite sul web. Il team ha effettuato la verifica delle ipotesi utilizzando un modello log-log con una trasformazione Box-Cox, e il valore medio del biglietto viene utilizzato come variabile di controllo.

Ravi Narayanaswamy della School of Business Administration della University of South Carolina ad Aiken e Richard Heiens del Department of Business Administration della University of South Carolina Beaufort, Bluffton, NOI., aprono il loro giornale con una citazione del poeta americano, Maya Angelo, che una volta notoriamente disse, "se non sai da dove vieni, non sai dove stai andando." Queste parole potrebbero applicarsi molto al mondo della vendita al dettaglio online, suggerisce la squadra. Spiegano che per i rivenditori online, il percorso che un utente intraprende dal punto di ingresso al carrello è un forte predittore del fatto che l'utente alla fine completerà l'acquisto. Come tale, comprendere il percorso intrapreso e il probabile risultato per il venditore è importante per guidare la propria strategia di vendita e marketing.

Forniscono un ovvio esempio di un utente che accede al feedback dell'utente prima di completare la transazione rispetto a uno che raggiunge il punto di pagamento senza alcuna altra interazione tra la navigazione, scegliendo, e prepararsi a pagare. Con la deviazione di feedback, spesso c'è una maggiore determinazione a fare l'acquisto alla fine. Al contrario, un utente che raggiunge direttamente il checkout può essere presentato con termini o commissioni di acquisto imprevisti ed essere dissuaso dall'impegnarsi nella vendita.

I ricercatori hanno portato questa nozione molto oltre per analizzare l'effetto del percorso dettagliato seguito e dei canali digitali utilizzati per portare un cliente dal punto di navigazione al punto di acquisto per consentire loro di prevedere come un venditore potrebbe guidare meglio i propri clienti efficacemente alla chiusura di una vendita. In un'epoca in cui lo shopping fisico sta diventando meno rilevante, soprattutto nell'attuale era di pandemia di COVID-19, le aziende devono comprendere i propri canali di vendita digitali nel modo più chiaro possibile per incrementare le vendite.

Lo studio è stato pubblicato su Rivista internazionale di marketing e vendita al dettaglio elettronici .