Le città come le conosciamo sono sotto attacco a causa del COVID-19. La loro crescita, sostenibilità e capacità di attrarre investimenti, il turismo e il talento sono estremamente vulnerabili durante i periodi di crisi. Negli ultimi cento anni, le città hanno visto un aumento delle crisi, pandemie e pressioni economiche, ma non tutte sono colpite allo stesso modo.

Le grandi città globali sono molto più isolate dai cambiamenti economici rispetto alle piccole città. I luoghi che dipendono da una sola industria principale sono più vulnerabili delle economie diversificate, e quelli con un turismo e un'economia di viaggio un tempo robusti sono spesso i più colpiti.

Il branding del luogo (come immaginiamo i luoghi nel nostro immaginario e cosa rende i luoghi notevoli) è complesso, molto più complesso del testo irriverente del cantante Jason Collett "se puoi twittare qualcosa di brillante, hai un piano di marketing."

Il marchio di un luogo è la sua immagine complessiva che è costantemente in divenire. Il suo marchio si afferma attraverso ogni foto, commenta e twitta.

Le trasformazioni del marchio del luogo possono essere documentate in tempo reale, come visto attraverso i social media. Durante la pandemia possiamo vedere che i marchi si sono evoluti e quelli che probabilmente sopravviveranno sono quelli che erano già ben consolidati all'inizio o che continuano a mostrare differenziazione in ciò che offrono.

Il brand si evolve in tempi di crisi

In tempi di crisi, la voce predominante è spesso troppo inclinata in un modo o nell'altro, e il sentimento che il messaggio del marchio del luogo spera di trasmettere può prendere una svolta drammatica.

Un'istantanea nel tempo (pre-COVID) del feed Twitter per #ygk, un hashtag cittadino per Kingston, Ont.-il 29 maggio, 2019, evidenzia un equilibrio di waterfront, parchi ed eventi artistici condivisi da residenti e visitatori.

Lo stesso giorno nel 2020 e nel 2021, in mezzo alla pandemia, le immagini condivise principalmente dai residenti hanno contribuito a un nuovo place brand per la città che si concentra sui giardini, uffici domestici e da asporto. Questo marchio di posto non è unico per #ygk.

Il valore di questi nuovi simboli e souvenir mentali potrebbe rivelarsi di avere un valore a lungo termine limitato per il marchio Kingston post-crisi a causa della mancanza di differenziazione.

Off-limits nel discorso di branding

Crisi economiche e altre categorie come la criminalità, terrore, i disastri politici o naturali sono considerati off-limits nel discorso di branding. Però, la motivazione per il branding del luogo spesso dipende o è una risposta intrinseca a una crisi.

La Williamsville Neighborhood Association a Kingston è nata da un programma anti-crescita, ma il vero marchio di quartiere è stato stabilito in particolare durante la tempesta di ghiaccio in tutta la città del 1998 che ha lasciato molti residenti senza elettricità per diverse settimane.

In un'intervista, un residente locale ha osservato:"Abbiamo assistito a eventi chiave che hanno unito le persone e hanno creato più sentimenti di connessione. Un esempio è la tempesta di ghiaccio del 1998. Nelle nostre immediate vicinanze, e direi anche un po' più lontano, le persone hanno stabilito connessioni mentre tutti vagavamo per le strade assicurandoci che i vicini avessero abbastanza cibo e carburante da bruciare nel camino, vedere i vicini e dare una mano a ripulire gli alberi abbattuti... c'era una vera sensazione che tutti si aiutassero a vicenda al punto che, per i primi anni dopo la tempesta di ghiaccio facevamo un block party ogni estate per celebrare l'arrivo della primavera".

Diversi altri residenti hanno notato il "nuovo, sentimento di vicinato" che li ha attratti a trasferirsi a Williamsville dopo la tempesta di ghiaccio. Senza la tempesta di ghiaccio, il quartiere potrebbe aver continuato a soffrire come un luogo industriale fatiscente per far riparare la tua auto invece di un vivace, luogo orientato alla famiglia dove le cene di fortuna sono diventate la norma.

Le percezioni influiscono sui marchi del luogo

Marchi di luoghi come il romanticismo di Parigi o l'aura di innovazione della Silicon Valley sono lenti a svilupparsi, ma mostrano una notevole stabilità ed elasticità con la capacità di ritornare alle percezioni pre-crisi.

Ma a seguito di una crisi, i marchi locali sono molto più vulnerabili a sostituire i marchi, come andare a Kelowna per una degustazione di vini rispetto a un viaggio in Spagna, e fragili agli stereotipi, reso più diffuso attraverso le piattaforme di social media.

Marchi di luogo, più delle realtà dei luoghi stessi, hanno spesso vacillato a causa di stereotipi negativi o immagine del marchio.

L'influenza spagnola non è iniziata in Spagna, ma è diventato un place brand per la Spagna attraverso i media, lasciando l'immagine del marchio spagnolo intrecciata in una storia di cattiva salute pubblica.

Le percezioni negative sono i principali ostacoli economici per le città che sperano di attrarre investimenti e promuovere il turismo. Questo sarà forse lo stesso destino per il Regno Unito o l'India, entrambi a cui sono state attribuite varianti di COVID-19.

Il recupero e la resilienza delle città, e in particolare i loro marchi, durante i grandi eventi economici sono altamente stratificati e individualisti.

Jon Caffè, geografo urbano, ci aiuta a comprendere la resilienza del marchio come "la capacità di rilevare, prevenire e, se necessario, gestire le sfide dirompenti." Con questa definizione di resilienza in mente, le economie locali hanno dimostrato che è possibile essere allo stesso tempo vulnerabili e resilienti.

Queste situazioni complesse presentano incertezza in cui sia le incognite che l'imprevedibilità sono altamente prevalenti. La pianificazione della resilienza per garantire la sopravvivenza post-crisi si basa sull'esperienza vissuta. L'unico modo per superare questa incertezza è considerare la resilienza come performativa, questo è, i marchi cittadini sono sempre in divenire e si sforzano per la sostenibilità piuttosto che per la resilienza.

La strada per la ripresa è probabilmente affidandosi a industrie con una domanda migliore e costi operativi inferiori o attraverso l'aumento della coesione sociale come quello che è stato visto attraverso il movimento #BuyLocal nell'ultimo anno.

In entrambi i casi, la risposta per posizionare i brand post-crisi non si troverà attraverso la pubblicità. La resilienza sarà costruita solo attraverso la politica e abbracciando un marchio locale che è sempre in divenire, abbracciando la crisi come parte di una nuova storia del marchio.

Questo articolo è stato ripubblicato da The Conversation con una licenza Creative Commons. Leggi l'articolo originale.