I ricercatori dell'Università dell'Alabama e dell'Università dell'Indiana hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che esamina il motivo per cui esiste una relazione tra quota di mercato e profitto e come questa comprensione può essere utilizzata per spiegare la grande differenza nel valore della quota di mercato tra aziende e tra settori.

Lo studio, imminente nel Giornale di marketing, è intitolato "Esaminare perché e quando la quota di mercato genera profitto" ed è scritto da Abhi Bhattacharya, Neil Morgan, e Lopo Rego.

Ricerche recenti supportano l'uso della quota di mercato per la definizione degli obiettivi e la valutazione delle prestazioni indicando una relazione media positiva modesta ma significativa tra quota di mercato e performance economica dell'impresa. In questo studio, i ricercatori utilizzano un ampio campione di aziende che operano in un'ampia varietà di mercati, misure sia di ricavo che di quota unitaria, diverse definizioni del "mercato" dell'impresa nella quota di mercato dell'informatica, e diversi approcci econometrici per fornire la prima valutazione empirica diretta dei tre meccanismi causali primari che sono stati teorizzati per collegare la quota di mercato con i profitti aziendali:potere di mercato, efficienza costante, e segnalando una qualità inosservata.

Lo dimostrano, in media, la maggior parte della varianza nel rapporto quota di mercato-profitto è spiegata dai meccanismi di potere di mercato (capacità dell'impresa di aumentare i prezzi) e di segnalazione della qualità (riduzione dell'incertezza sulla qualità dei clienti rispetto all'impresa), con meno supporto per il meccanismo degli effetti di apprendimento (effetti dell'esperienza che aumentano l'efficienza operativa dell'impresa). Mostrano anche che questi meccanismi causali possono essere utilizzati per spiegare e prevedere le differenze molto grandi che esistono nella relazione tra quota di mercato e profitto tra diversi tipi di mercati e aziende. Inoltre, vengono identificate due condizioni in base alle quali la quota di mercato è correlata negativamente ai profitti dell'impresa:le imprese con strategia "di nicchia" e quando le imprese "acquistano" quote di mercato.

La ricerca mostra che questi stessi tre meccanismi spiegano il rapporto profitto-quota di mercato anche in queste condizioni in cui è negativo. Per i politici, lo studio fornisce nuove informazioni su quando la quota di mercato può portare a potere di mercato e potenziali abusi che richiedono una regolamentazione. Come spiega Bhattacharya, "Mostriamo che i profitti aziendali dalla quota di mercato derivano dalla segnalazione di qualità e dall'efficienza basata sull'apprendimento, nonché dal potere di mercato.

Così, i responsabili delle politiche non dovrebbero equiparare direttamente la quota di mercato e il potere di mercato. Sebbene siano spesso correlati, sono tutt'altro che sinonimi." Morgan aggiunge che "Questi risultati indicano che le autorità di regolamentazione possono essere meno preoccupate dalla quota di mercato di un'impresa nei mercati in cui l'incertezza sulla qualità del cliente è significativa e dove possono esistere benefici di apprendimento che migliorano l'efficienza dalla quota di mercato, giovani imprese e società di servizi, Per esempio. In tali condizioni, la quota di mercato potrebbe aumentare piuttosto che danneggiare il benessere dei consumatori riducendo l'asimmetria informativa consumatore-impresa e potenzialmente abbassando i costi".

Questa nuova comprensione di questi meccanismi che collegano la quota di mercato con i profitti aziendali è importante anche per i manager, dato l'uso diffuso della quota di mercato come misura delle prestazioni di marketing. "I nostri risultati mostrano dove e perché i manager possono essere più o meno consigliati di fare affidamento sulla quota di mercato per fissare obiettivi di marketing e monitorare le prestazioni di marketing, anche quando farlo può anche portare a profitti aziendali inferiori, ", afferma Rego. Lo studio fornisce anche nuove informazioni su quando ai manager sarebbe consigliato di perseguire quote di mercato.

Per le imprese più giovani e per le imprese di servizi non bancari, può avere senso fissare obiettivi di quota di mercato e monitorare le prestazioni. Può anche essere più vantaggioso per le aziende che operano in mercati con alti livelli di incertezza sulla qualità e per quelle con costi di passaggio dei clienti più elevati. Però, ha meno senso per le banche e le imprese in settori in cui il potere di determinazione dei prezzi è basso e/o la qualità è relativamente certa. Le aziende più vecchie possono anche trovare la quota di mercato di minor valore come metrica delle prestazioni. Le aziende che perseguono una strategia di nicchia dovrebbero ignorare la quota di mercato o assicurarsi di valutarla solo all'interno della loro definizione di mercato di nicchia selezionata. Ulteriori approfondimenti pratici includono:

• Non utilizzare mai misure della quota di mercato unitaria:sebbene ampiamente utilizzato nella pratica per stabilire obiettivi di marketing e monitorare le prestazioni (ad es. produttori di auto e moto, molte aziende di beni di consumo confezionati), i risultati rivelano che la quota di mercato unitaria (volume) non è predittiva del profitto dell'impresa.
• Quota di mercato dei ricavi:quando il valore della quota di mercato è indicato dalla presenza di uno o più dei tre meccanismi, fissare obiettivi e monitorare le prestazioni utilizzando la quota di mercato dei ricavi perché questo prevede i profitti aziendali.
• Le aziende di prodotti B2C e servizi B2B dovrebbero fissare obiettivi e monitorare le prestazioni utilizzando metriche di quota di mercato dei ricavi assoluti perché questo è il più forte predittore di profitto aziendale per questi tipi di aziende.
• Le aziende di servizi B2C e prodotti B2B dovrebbero fissare obiettivi e monitorare le prestazioni utilizzando la quota di mercato dei ricavi rispetto alle "Top 3" società di quote di mercato nelle loro metriche di settore perché questo è il più forte predittore di profitto aziendale per questi tipi di aziende.
• Anche nei settori in cui la quota di mercato prevede i profitti, non "comprare" quote di mercato (cioè, abbassare i prezzi per guadagnare quote di mercato):i risultati mostrano che anche se le aziende lo fanno di rado, "acquistare azioni" non è una mossa redditizia.