Una ricerca pubblicata sull'International Journal of Internet Marketing and Advertising ha esaminato come le differenze culturali influenzano il comportamento sui social media. Myron Guftométros e João Guerreiro Instituto Universitário de Lisboa, a Lisbona, Portogallo, focalizzato su quello che è forse il social network online più conosciuto e popolato, Facebook. Hanno utilizzato un approccio organico per assimilare i dati di 6750 post di 225 diverse pagine di brand di Facebook in quindici paesi diversi.

Il team ha classificato le metriche di coinvolgimento come il numero di Mi piace, condivisioni e commenti e le varie versioni di "mi piace" come amore, Oh, e divertente che può essere utilizzato per taggare un aggiornamento. Hanno quindi utilizzato le dimensioni culturali di Hofstede per analizzare i dati. Il team ha trovato diverse differenze interessanti che potrebbero essere spiegate dalle dimensioni di Hofstede. Ad esempio, paesi considerati a basso individualismo e/o ad alta distanza dal potere, condividere i post più che commentarli. Hanno anche scoperto che l'uso delle risposte emoticon "divertente" o "wow" invece di un "mi piace" standard era correlato anche a punteggi più alti sull'individualismo.

Nonostante la portata di Facebook e di altri sistemi di social media, globalizzazione e interconnessione, le persone conservano e favoriscono ancora i propri valori culturali in diverse regioni e tra diversi gruppi all'interno di quelle regioni. Però, sono ancora necessari studi in corso per discernere se gli effetti della globalizzazione stanno offuscando le distinzioni culturali o meno in particolare nell'attività di aggiornamento e commento sui social media. Gli autori scrivono che il loro lavoro sembra essere il primo pubblicato sulla base di dati raccolti organicamente nel mondo reale sotto forma di metriche di coinvolgimento per analizzare le differenze culturali.

Il prossimo passo sarà esaminare le differenze culturali che circondano i piccoli, aziende locali, e anche per estendere l'analisi delle metriche ad altre applicazioni, come il sito di microblogging Twitter e Instagram orientato alle foto e ai video. I ricercatori scoprono anche che il loro studio pone molte altre domande a cui la ricerca futura potrebbe rispondere:"amare" un post invece di "apprezzare" significa che esiste una relazione più forte con il marchio? Anche, loro chiedono, rispondere con l'emoticon "divertente" o "wow" significa che i clienti sono più coinvolti e interessati ai post? Certo, la domanda più grande è capire se questi fugaci sentimenti online rivelano effettivamente qualcosa sui sentimenti reali di un utente o del cliente nei confronti di un determinato marchio.