I ricercatori dell'Università di Edimburgo e dell'Università del Maryland hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che esamina l'impatto dei contenuti dei social media generati dall'azienda sul prezzo delle azioni dell'azienda in tempo reale.

Le aziende seguono sempre più un approccio "sempre attivo" al marketing sui social media e pubblicano contenuti sui social media più volte durante il giorno. Per esempio, Il 92% delle aziende utilizza i propri account Twitter più di una volta al giorno, con il 42% di coloro che twittano 1-5 volte al giorno e il 19% che twitta 6-10 volte al giorno. Sebbene i responsabili del marketing si impegnino fortemente con questa pratica di marketing contemporanea, non sono in grado di dimostrare il suo contributo immediato ai risultati finanziari dell'impresa.

Questa nuova ricerca utilizza una combinazione di tweet diffusi da un campione di aziende IT S&P 500 e dati di trading ad altissima frequenza per esaminare l'impatto dei contenuti dei social media generati dall'azienda sul prezzo delle azioni dell'azienda in tempo reale. L'approccio di stima dell'impatto del prezzo sfrutta la varianza delle variazioni di livello inferiore al secondo nel prezzo delle azioni per catturare gli impatti temporanei e permanenti sul prezzo delle azioni dei tweet generati dall'azienda. Le imprese dovrebbero mirare a che il loro contenuto generato dall'impresa induca un impatto permanente sui prezzi perché riflette le informazioni sul valore della loro impresa. L'impatto temporaneo sui prezzi può aumentare i costi di transazione per gli investitori e il costo di acquisizione del capitale per le imprese stesse perché riflette l'incertezza sul valore dell'impresa. si potrebbe dire, perciò, che l'impatto permanente sui prezzi è positivo, mentre l'impatto temporaneo sul prezzo è indesiderabile, e potenzialmente negativo, soprattutto se porta a un costo del capitale aziendale più elevato.

I ricercatori scoprono che i tweet generati dall'azienda inducono impatti sui prezzi sia permanenti che temporanei, che sono collegati agli attributi di valenza del tweet (cioè, sentimento positivo e negativo) e l'argomento (cioè, orientamento al consumatore e alla concorrenza).

I tweet che riflettono una valenza negativa o positiva sono costantemente collegati a una riduzione dell'impatto permanente sul prezzo e ad un aumento dell'impatto temporaneo sul prezzo misurato dalla variazione del prezzo delle azioni. Risultati simili si ottengono per i tweet che riflettono solo un orientamento al consumatore o alla concorrenza, anche se gli impatti sono minori. Così, entrambi i risultati indicano che i tweet che riflettono solo la valenza (positiva o negativa) o l'oggetto (orientamento al consumatore o alla concorrenza) sono associati a un aumento dell'impatto temporaneo sul prezzo e a una diminuzione dell'impatto permanente sul prezzo. "I nostri risultati mostrano l'importanza degli effetti di interazione tra la valenza del tweet e l'oggetto nel generare un impatto permanente sul prezzo. Il tweet medio di valenza negativo e positivo se visto attraverso la lente dell'orientamento del consumatore o della concorrenza genera un impatto permanente sul prezzo, mentre è probabile che un tweet orientato alla concorrenza con una valenza negativa abbia il più alto impatto permanente sul prezzo, " spiega Lacca.

Dal punto di vista della pratica di marketing e della progettazione di strategie di social media marketing intraday, questa è una scoperta cruciale perché la valenza come attributo singolare è associata alla diminuzione dell'impatto permanente sul prezzo. Boyd afferma:"Le implicazioni del nostro studio sono chiare. Gli investitori nei mercati finanziari prestano attenzione ai contenuti dei social media generati dall'azienda e la loro capacità di agire sulle informazioni a livelli inferiori al secondo consente l'incorporazione istantanea dei contenuti dei social media". Ciò è possibile grazie a una nuova razza di investitori non umani che ora prende la maggior parte delle decisioni trade-by-trade nei mercati finanziari:i cosiddetti trader algoritmici o "algos". Gli algoritmi perlustrano molte fonti, compresi i contenuti dei social media aziendali come tweet, per qualsiasi indicazione di informazioni aziendali rilevanti e agire su di essa, spesso tutto in millisecondi. I responsabili del marketing devono esserne consapevoli durante la progettazione di post e campagne sui social media.

Quando i post sui social media contengono quelle che potrebbero essere definite "informazioni parziali" (ad es. solo valenza o argomento), mancano del contesto che consente agli investitori di trarre conclusioni sul valore dell'impresa. Però, quando, Per esempio, la valenza del tweet è impostata nel contesto di un argomento specifico (ad es. cliente o concorrente), esso, in media, offre informazioni valide su cui possono agire gli investitori. "Il nostro studio mostra che, incorporando accuratamente gli attributi, come valenza e soggetto, i responsabili del marketing possono progettare i contenuti dei social media per generare vari gradi di impatto permanente o temporaneo, " precisa Ibikunle.

In conclusione, questi risultati suggeriscono che le aziende dovrebbero riflettere la valenza e l'oggetto nei loro tweet se il loro obiettivo è migliorare l'informatività delle loro azioni rispetto al valore dell'impresa. Kannan afferma che "Utilizzando l'impatto permanente del prezzo come metrica per valutare l'impatto a lungo termine dei tweet, i gestori dei social media possono progettare campagne che hanno un impatto duraturo sul prezzo delle azioni dell'azienda, che dovrebbe essere un risultato auspicabile per le aziende." Non tutti i tweet intraday lo faranno, né dovrebbero, indurre un impatto permanente sul prezzo delle azioni di un'impresa. Alcuni tweet sono finalizzati alla creazione di 'buzz' sui social media, ' che è simile agli impatti temporanei sui prezzi che esaminiamo in questo studio. Le aziende possono ottenere il "buzz" dei social media diffondendo tweet mentre dimostriamo che i tweet, generalmente, generano principalmente impatti temporanei sui prezzi. I ricercatori invitano alla cautela, però, perché gli impatti temporanei sui prezzi sono legati a maggiori costi di transazione per gli investitori e al costo del capitale per le imprese.