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I ricercatori della ESCP Business School e dell'Università di Colonia hanno pubblicato un nuovo articolo sul Journal of Marketing che indaga sul ruolo dei contenuti degli annunci TV nel guidare o mitigare il comportamento di zapping degli spettatori.
Lo studio è scritto da Maren Becker, Thomas Scholdra, Manuel Berkmann e Werner Reinartz.
La pubblicità tradizionale sta tornando in auge.
Studi recenti mostrano che i marketer stanno passando sempre più dalla pubblicità online ai media tradizionali come la TV, in parte per sfruttarne la portata elevata. Nel febbraio 2022, gli esperti di marketing prevedevano che la spesa pubblicitaria tradizionale sarebbe aumentata del 2,9%.
Tuttavia, un'efficace pubblicità televisiva richiede visibilità, che è messa a repentaglio quando gli spettatori evitano deliberatamente gli annunci. Ad esempio, quando gli spettatori ricorrono a cambiare canale (ad es. facendo lo zapping) durante le interruzioni pubblicitarie, gli inserzionisti perdono la capacità di comunicare il messaggio del marchio, con conseguente spreco di investimenti. Lo zapping è anche un problema per le emittenti perché diminuisce l'attrattiva del canale per gli inserzionisti.
La ricerca prevede due studi correlati. Il primo studio si basa su un set di dati unico di un'emittente televisiva tedesca per rispondere alle seguenti domande:
Il set di dati comprende informazioni sul comportamento di visualizzazione di oltre 2.500 persone e contenuti pubblicitari codificati da esperti di 1.315 annunci nel contesto di un importante programma televisivo:The Voice of Germany. I dati sul contenuto dell'annuncio riflettono sei fattori di contenuto:1) informativa, 2) presenza del marchio (cioè, mettere in evidenza il marchio), 3) tempismo del marchio (cioè mostrare il marchio all'inizio dell'annuncio), 4) emotività positiva, 5) creatività e 6) umorismo.
Becker afferma che i loro "risultati mostrano che il contenuto degli annunci influenza effettivamente il comportamento di zapping dei consumatori. Mentre un alto livello di creatività negli annunci riduce lo zapping, il contenuto altamente informativo, una forte presenza del marchio e la tempistica iniziale del marchio aumentano lo zapping. Pertanto, per scoraggiare il comportamento di zapping, i manager dovrebbero investire nella creatività e astenersi da troppe informazioni e spunti di branding. Inoltre, il brand dovrebbe essere posizionato maggiormente verso la fine dell'annuncio."
I ricercatori concludono inoltre che gli effetti dei contenuti pubblicitari sullo zapping variano in modo significativo con le caratteristiche della categoria. Come spiega Scholdra, "troviamo, ad esempio, che l'informatività è più dannosa in termini di zapping per beni in cui i consumatori possono giudicare la qualità solo dopo il consumo, o beni esperienziali come i ristoranti, che per beni in cui i consumatori possono giudicare la qualità prima del consumo, o cercare beni come l'elettronica." Anche gli effetti di altri fattori di contenuto dipendono dalla categoria, sottolineando così la necessità per i gestori di considerare le caratteristiche della categoria quando selezionano i contenuti pubblicitari.
Nel secondo studio, gli autori indagano sul motivo per cui questi fattori di contenuto influenzano lo zapping. Hanno raccolto informazioni sul sondaggio su 11 risposte psicologiche da 3.037 spettatori per un sottocampione di 276 annunci. Queste 11 risposte psicologiche riflettono due ampi fattori di risposta psicologica:godimento (determinato, ad esempio, dal piacere, dal mostrare interesse, dal sentirsi commosso o dall'essere intrattenuti) e dall'irritazione (determinato, ad esempio, da fastidio, esagerazione, scetticismo, offesa o sentimento sopraffatto). Combinando i set di dati dei due studi, gli autori esaminano come il divertimento e l'irritazione spiegano l'effetto del contenuto sullo zapping.
I risultati del secondo studio indicano che il contenuto guida lo zapping attraverso l'irritazione, ma non attraverso il divertimento. "Per gli inserzionisti, è più importante evitare reazioni psicologiche che riflettono irritazione, come fastidio o offesa, piuttosto che suscitare reazioni favorevoli che riflettono divertimento, come intrattenimento o interesse", afferma Berkmann. L'informatività, la presenza del marchio e il tempismo del marchio guidano lo zapping innescando irritazione e la creatività mitiga lo zapping riducendolo.
Questi risultati supportano le argomentazioni della ricerca precedente secondo cui i segnali informativi e di branding spesso evocano scetticismo e sono percepiti come fastidiosi o esagerati. "Tuttavia", afferma Reinartz, "l'effetto negativo del contenuto informativo sullo zapping può essere attenuato utilizzando informazioni utili e pertinenti. I gestori dovrebbero utilizzare il test di copia per garantire che le informazioni fornite nell'annuncio siano percepite come utili piuttosto che schiaccianti o esagerate. " + Esplora ulteriormente
