Le piattaforme di social media dovrebbero nascondere le metriche di visualizzazione sui contenuti dannosi pubblicati dai troll come parte di un approccio più proattivo per frenare il loro comportamento, raccomanda una nuova ricerca condotta dalla University of Sussex Business School.

I troll online si divertono nel numero di voti positivi, Mi piace e condivisioni che il loro comportamento scorretto attrae che convalida le loro azioni, descrive in dettaglio la nuova ricerca degli accademici della University of Sussex Business School e della University of Canterbury Business School, in Nuova Zelanda.

I ricercatori raccomandano inoltre di demonetizzare i contenuti di troll contrassegnandoli come ostili alla pubblicità come un altro metodo per limitare la notorietà che i troll bramano dalle loro azioni.

Lo studio, pubblicato oggi sul Journal of Interactive Marketing , suggerisce che le piattaforme di social media possono frenare il comportamento antisociale online affrontando frontalmente il comportamento dei troll.

I suggerimenti includono piattaforme che introducono badge di troll che segnalano gli utenti online antisociali a potenziali obiettivi e per i marchi sulle società di social media non solo per aumentare il numero di regolatori che impiegano, ma anche per dare una chiara indicazione agli aspiranti troll che un particolare canale è attivamente monitorato e che le sanzioni per la traina siano applicate rapidamente.

Ma la ricerca indica che, poiché il comportamento dei troll è difficile da gestire, è probabile che concentrarsi esclusivamente sull'arresto dei troll sia solo una soluzione temporanea. Invece, i ricercatori sostengono che la gestione delle reti socio-tecniche che consentono e alimentano i comportamenti scorretti del trolling, e in particolare la gestione del pubblico e delle loro reazioni al trolling che i troll cercano e alimentano, è un'opzione più efficace per limitarne l'impatto.

La dott.ssa Maja Golf-Papez, docente di marketing presso la University of Sussex Business School, ha dichiarato:"Per rompere le reti all'interno delle quali esiste e prospera il trolling, i gestori e le piattaforme della comunità online dovrebbero sviluppare e adottare azioni che non supportino involontariamente il trolling celebrando esso, potenziandolo, facilitandolo o normalizzandolo.

"Anche se eliminare del tutto il trolling potrebbe non essere possibile, la nostra ricerca è la prima del suo genere a suggerire che alcuni marchi e comunità online potrebbero sforzarsi di incoraggiare il trolling in previsione di effetti collaterali positivi come l'aumento del traffico verso le loro comunità. Lo studio è anche unico nell'evidenziare come il comportamento dannoso dei consumatori come il trolling possa essere esacerbato dagli sforzi per gestirli.

"I gestori delle community di marchi online non dovrebbero ignorare completamente il trolling e altri comportamenti scorretti simili, poiché questa inazione viola le aspettative dei consumatori rispettosi delle regole che i marketer affronteranno questi comportamenti scorretti e potrebbero avere un impatto negativo sui marchi. Tuttavia, il modo in cui alcuni marchi interagiscono solo con i troll incoraggia più troll a prenderli di mira.

"Per sviluppare strategie di gestione efficaci nel modo in cui un'azienda risponde al trolling, dobbiamo capire cosa guida questo tipo di comportamento scorretto."

Lo studio ha utilizzato la teoria della rete degli attori per indagare su cinque diversi casi di trolling; pesca a traina giocosa; traina vecchio stile; traina d'urto; scherzi e razzie online; e falso trolling del servizio clienti.

La ricerca, che ha coinvolto 330 ore di osservazione del trolling e interviste con gli autori di comportamenti di trolling, ha esaminato specificamente il trolling in contesti legati al consumo. Tale trolling include rispondere in modo scortese a clienti delusi con account di servizio clienti falsi; pubblicare recensioni di prodotti irrilevanti, fornire informazioni false e pericolose su prodotti/servizi ad altri consumatori e attività di scherzi.

Lo studio rivela come alcuni troll attirino un pubblico significativo per il loro comportamento. Un partecipante allo studio, che ha preso di mira altri giocatori in giochi online multiplayer in live streaming, ha ottenuto fino a 1,5 milioni di visualizzazioni per i suoi video di trolling.

La ricerca ha anche scoperto che alcuni troll stavano facendo soldi con le loro azioni con i fan che donavano denaro dopo aver condiviso i loro contenuti di troll su piattaforme di abbonamento come Patreon. Le entrate derivavano anche dagli annunci pubblicitari inseriti da YouTube all'interno del video di un troll e dalle collaborazioni con aziende che chiedevano effettivamente di essere troll.

I ricercatori differenziano i troll dai cyberbulli, che intendono infliggere danno o disagio intenzionalmente e ripetutamente a un target predefinito, e dai sabotatori del marchio di consumo, aggressori ostili che scelgono attività che presumibilmente causeranno danni a un marchio predefinito. Hanno definito le intenzioni dei troll come meno dirette, non orientate e in cerca di divertimento, ma comunque dirompenti per consumatori, dipendenti e marchi.

Ekant Veer, Professore di Marketing presso l'Università di Canterbury, Christchurch, Nuova Zelanda, ha dichiarato:"Rivelando che comportamenti scorretti come il trolling possono essere esacerbati dagli sforzi dei marketer per gestire questi comportamenti scorretti, il nostro studio aggiunge supporto empirico all'idea che la gestione delle strategie perché i comportamenti scorretti dei consumatori potrebbero essere controproducenti. Più facciamo per controllare la pesca alla traina, peggiore diventa il problema.

"Il nostro modello concettuale ha un valore pratico, in quanto fornisce una guida ai marketer su come il trolling e simili comportamenti scorretti dei consumatori dannosi possono essere ostacolati o, se lo si desidera, rafforzati gestendo la rete di attori associati piuttosto che cercare di scoraggiare i singoli troll all'interno di queste reti ."