Molte delle funzionalità tecnologiche ora incluse nei prodotti di uso quotidiano sono utili e accessibili. Ma la ricerca ha dimostrato che averne troppi può sopraffare i potenziali acquirenti, rendendoli meno propensi a effettuare un acquisto.

In una recente ricerca, Wayne Hoyer, professore di marketing e James L. Bayless/William S. Farrish Fund for Free Enterprise presso Texas McCombs, approfondisce il fenomeno del "feature creep" e il suo impatto sulla fiducia dei consumatori. Le sue scoperte potrebbero aiutare le aziende a trovare il giusto equilibrio mentre progettano nuovi prodotti o, in modo più efficace, commercializzano quelli ricchi di funzionalità. "Come la complessità del prodotto influisce sull'adozione di nuovi prodotti da parte dei consumatori:il ruolo dell'eterogeneità e dell'interrelazione delle caratteristiche" è pubblicato nel Journal of the Academy of Marketing Science.

"Tradizionalmente, gli esperti di marketing e i ricercatori che affrontano il tema della complessità del prodotto hanno considerato solo il numero di funzionalità", afferma Hoyer. Lui e i co-ricercatori Andreas Fürst e Nina Pecornik, entrambi dell'Università di Erlangen-Norimberga in Germania, hanno esaminato non solo il numero di caratteristiche ma anche le relazioni tra loro.

Il team ha esaminato due dimensioni di complessità molto diverse in un prodotto tecnologico di consumo.

• Eterogeneità:quanto sono simili o dissimili le caratteristiche. Un prodotto altamente eterogeneo sarebbe un sistema di casa intelligente che controlla caratteristiche diverse, come il riscaldamento a pavimento, il frigorifero e la televisione.
• Interrelazione:quanto sono funzionalmente connessi, come nel caso di un sistema di casa intelligente che chiude automaticamente le persiane e accende il sistema audio quando si accende il televisore.

In che modo ciascuna di queste dimensioni influisce sulle aspettative dei consumatori sulle prestazioni di un prodotto e sulla facilità d'uso, e quindi sulla probabilità che lo compreranno?

Per scoprirlo, i ricercatori hanno chiesto a un totale di 1.300 persone in quattro esperimenti di valutare e classificare due diversi tipi di prodotti – sistemi di casa intelligente e smartphone – in vari scenari. Hanno classificato ciascun prodotto su una scala da 1 a 7, dove 1 rappresenta la risposta più bassa o meno favorevole. Hanno anche classificato le loro intenzioni di acquisto.

Non sorprende che il team abbia scoperto che i partecipanti erano più propensi ad acquistare un prodotto se pensavano che fosse funzionale e utilizzabile. Ma diversi fattori hanno influenzato questi giudizi:

Più utile ma meno facile da usare . Più funzionalità aveva un prodotto, più i consumatori si aspettavano che fosse potente, ma meno si aspettavano che fosse facile da usare.

Più complesso, meno utilizzabile . Quanto meno simili e più correlate erano le caratteristiche, tanto più difficile per i consumatori sarebbe stato far funzionare un prodotto.

Ad esempio, i partecipanti al gruppo Casa Intelligente hanno assegnato un punteggio di usabilità pari a 3,56 quando un sistema presentava molte funzionalità non molto simili. Quella classifica è migliorata a 4,13 quando le caratteristiche erano molto simili. L'effetto è stato vero anche per gli smartphone.

Funzionalità correlate, prestazioni migliori . Quando le funzionalità erano altamente correlate, i consumatori si aspettavano che un prodotto fosse più capace. Alti livelli di eterogeneità, invece, hanno avuto l'effetto opposto.

Il motivo, rilevato da un esperimento separato, è che non credono che prodotti con caratteristiche molto diverse funzioneranno come promesso.

"Il numero delle caratteristiche del prodotto è ancora molto importante", afferma Hoyer. "I professionisti del marketing devono semplicemente considerare anche l'eterogeneità e l'interrelazione. La nostra ricerca mostra chiaramente che queste due dimensioni sono molto importanti nel determinare la complessità del prodotto e il modo in cui ciò influisce sul consumatore."

Il vantaggio principale per le aziende e gli operatori di marketing, afferma, è che possono aumentare le vendite sottolineando che le caratteristiche di un prodotto sono correlate, promuovendo così le aspettative che funzionerà bene. Dovrebbero sminuire l'enfasi sulle caratteristiche diverse, in modo che i consumatori non pensino che il prodotto sarà difficile da utilizzare.

Per quanto riguarda gli sviluppatori di prodotti, dovrebbero moderare il desiderio di aggiungere quante più nuove funzionalità possibili garantendo che tali funzionalità abbiano molta connettività funzionale che aggiunga valore per il consumatore. Hoyer afferma:"Non è poi così complicato."