Lo studio, che appare nel Journal of Marketing, è intitolato "Adozione di vaccini di nuova tecnologia" ed è scritto da Laura Zimmermann, Jeeva Somasundaram e Barsha Saha.

Nell’ottobre 2023, la Food and Drug Administration (FDA) ha concesso l’autorizzazione all’uso di emergenza per il vaccino COVID-19 prodotto da Novavax. Questo è stato il terzo vaccino contro il coronavirus disponibile per gli americani, ma l’unico non realizzato con la tecnologia dell’RNA messaggero (mRNA). L'iniezione è stata commercializzata come alternativa per coloro che erano scettici nei confronti dei vaccini realizzati con la tecnologia mRNA.

I vaccini COVID-19 prodotti da Pfizer e Moderna introducono un frammento di mRNA che corrisponde a una proteina virale, solitamente quella che si trova sulla membrana esterna del coronavirus. Il sistema immunitario riconosce questa proteina estranea e produce anticorpi per combatterla. Questi anticorpi rimangono nel corpo anche dopo che l'agente patogeno è stato distrutto. Se esposti al virus dopo aver ricevuto un vaccino a base di mRNA, gli anticorpi possono riconoscerlo e combatterlo rapidamente prima che causi malattie gravi.

Lo scetticismo sull’mRNA ruota attorno all’affermazione che potrebbe diffondersi in tutto il corpo e alterare il DNA di base dei vaccinati. Questa convinzione persiste nonostante diversi importanti scienziati e politici assicurino al pubblico che l'mRNA viene scomposto subito dopo la vaccinazione e non rimane nel corpo.

Questo nuovo studio rileva che alcuni consumatori sono sorprendentemente contrari ai prodotti descritti come basati su una nuova tecnologia, come i vaccini basati sulla tecnologia mRNA. I ricercatori indagano su come i consumatori reagiscono alle innovazioni tecnologiche che hanno le seguenti caratteristiche specifiche:

• Quando i consumatori non possono testare e provare il nuovo prodotto per ridurre l'incertezza
• Quando il nuovo prodotto potrebbe comportare una perdita di salute
• Quando l'adozione del nuovo prodotto da parte di altri consumatori potrebbe minare l'importanza della nuova tecnologia

Esempi di tali innovazioni sono i vaccini mRNA e altri prodotti farmaceutici, nonché prodotti come pesticidi a nanoparticelle, tecnologia delle batterie agli ioni di litio ed energia dell'idrogeno.

Zimmermann spiega:"Abbiamo scoperto che i consumatori richiedono una maggiore efficacia del vaccino per compensare la maggiore incertezza percepita che circonda una nuova tecnologia rispetto a un vaccino tradizionale. In media, i nostri partecipanti hanno richiesto un'efficacia del vaccino superiore del 19% per adottare un vaccino di nuova tecnologia." /P>

Questa avversione è stata più pronunciata tra alcuni segmenti di consumatori, come le persone che hanno poca fiducia nel proprio governo. I consumatori meno propensi ad abbracciare le nuove tecnologie in generale erano anche più propensi ad evitare un vaccino che impiegasse la nuova tecnologia. Infine, i consumatori avversi al rischio, soprattutto per quanto riguarda le piccole probabilità di perdite, tendono a mostrare una maggiore avversione all'adozione di un vaccino di nuova tecnologia.

Spinge a 'seguire il gregge'

Un modo per ridurre questa avversione è utilizzare una spinta di prova sociale:comunicare che altri consumatori hanno adottato la nuova tecnologia.

"Quando abbiamo comunicato che una percentuale più elevata della popolazione aveva adottato la nuova tecnologia, le persone l'hanno vista come un'esperienza di prova per procura, che ha ridotto la loro incertezza. Erano quindi più propensi a 'seguire il gregge' e ad adottare la nuova tecnologia", afferma Somasundaram.

Ma questa strategia può essere un'arma a doppio taglio:quando le persone sanno che un'alta percentuale della popolazione ha assunto un vaccino, potrebbero avere meno probabilità di vaccinarsi perché credono di essere protetti grazie all'immunità di gregge.

Saha afferma:"La nostra ricerca indica, tuttavia, che una spinta della prova sociale ha un effetto complessivamente positivo in questo contesto e riduce l'avversione verso i vaccini di nuova tecnologia". Lo stesso modello si applica ad altri settori come le nuove tecnologie ad alta efficienza energetica (ad esempio, il riscaldamento con energia a idrogeno, le automobili con batterie al litio), i pesticidi nanoparticellari e altri prodotti farmaceutici.

Lezioni per operatori di marketing e politici

• Gli esperti di marketing possono identificare i consumatori con scarsa fiducia nel governo, scarsa preparazione tecnologica ed elevata avversione al rischio in base alla loro disponibilità a pagare premi assicurativi, acquisti passati di prodotti high-tech, età e livello di istruzione.

• Le aziende possono adattare le proprie strategie di comunicazione per connettersi meglio con diversi gruppi di consumatori prevedendo come ciascuno risponderebbe all'introduzione di nuove tecnologie.

• I consumatori possono fare scelte più informate riguardo alle nuove tecnologie comprendendo come le loro convinzioni e atteggiamenti personali, come la fiducia nel governo e le preferenze in materia di rischio, nonché gli stimoli della prova sociale, influenzano le loro scelte.

• I politici e gli operatori di marketing devono considerare attentamente i potenziali rischi (a lungo termine) delle nuove tecnologie e rispettare l'autonomia dei decisori. Questo perché le prove sociali potrebbero influenzare l'elaborazione delle informazioni in modo tale da indurre i consumatori a trascurare l'incertezza quando non dovrebbero.

• Quando la maggiore esigenza di una tecnologia risiede nelle comunità inclini alla sfiducia (ad esempio, i pesticidi di nuova tecnologia per gli agricoltori nelle aree rurali), gli esperti di marketing dovrebbero comprendere le cause profonde della sfiducia, chiedere feedback e concentrarsi sulla riduzione dell'incertezza percepita in modo trasparente perché affermazioni esagerate possono contribuire ad ulteriore sfiducia.