Tre ricercatori affiliati a UConn Business hanno verificato che esiste un sostanziale "divario nelle donazioni mobili" tra gli utenti di smartphone e gli utenti di computer tradizionali; ma hanno anche scoperto una soluzione semplice ed economica.

"Come molti sanno, gli enti di beneficenza combattono duramente per ogni dollaro speso dai consumatori, quindi una strategia efficace è di vitale importanza", afferma il professore di marketing Stefan Hock, che ha condotto la ricerca con Kelly Herd, professore associato presso il Dipartimento di Marketing e recente alumna Kristen Ferguson '23 Ph.D., ora professore a Notre Dame.

La loro ricerca, intitolata "The Mobile Giving Gap:The Negative Impact of Smartphones on Donation Behavior", è stata pubblicata dal Journal of Consumer Psychology .

Lo studio del comportamento dei consumatori sullo smartphone è di crescente interesse per i professionisti del marketing, perché l'utente tipico trascorre ormai tre ore e 15 minuti al giorno sul dispositivo. Inoltre, circa il 15% della popolazione non utilizza più un computer tradizionale ma svolge tutte le sue attività tramite uno smartphone, afferma Hock.

Scoprire il pregiudizio egocentrico dello smartphone

I ricercatori avevano ascoltato prove aneddotiche da parte di enti di beneficenza, compresi molti con cui avevano parlato nel Connecticut, secondo cui i loro sforzi non stavano ottenendo risposte forti sugli smartphone. Il loro primo compito era capire perché.

"Ci siamo chiesti se ciò fosse dovuto al fatto che gli utenti avevano dubbi sulla sicurezza nel fare una donazione tramite uno smartphone. O forse era troppo difficile elaborare una donazione utilizzando un dispositivo portatile", afferma Hock.

Attraverso la loro ricerca, Herd, Hock e Ferguson hanno scoperto che i consumatori sono più concentrati su se stessi quando utilizzano uno smartphone. Elaborano le informazioni e prendono decisioni diverse rispetto a quando utilizzano un computer tradizionale.

"Lo smartphone sembra una parte di noi e lo usiamo per concentrarci su noi stessi e sui nostri interessi", afferma Hock. "Ma le donazioni di beneficenza richiedono altruismo ed empatia. Abbiamo testato la nostra ipotesi con tre studi e si è rivelata la variabile che spiega la maggior parte del divario nelle donazioni tramite dispositivi mobili."'

Nel loro primo studio, i ricercatori dell’UConn hanno intervistato 232 individui, metà dei quali hanno partecipato al computer e gli altri tramite smartphone. Ai partecipanti è stata pagata una piccola somma per aver completato un sondaggio e poi è stato offerto un piccolo bonus, che potevano conservare o donare a una sezione locale della Croce Rossa americana.

Oltre il 52% di coloro che lavorano al computer hanno donato la somma del bonus alla Croce Rossa, ma solo circa il 34% di coloro che utilizzano uno smartphone hanno fatto lo stesso, confermando la natura egocentrica dell'uso dello smartphone.

In un secondo studio è stato chiesto ai partecipanti se volevano donare un piccolo bonus all'Esercito della Salvezza o tenerlo. Lo studio ha rivelato anche un effetto significativo in base al tipo di dispositivo, con una percentuale inferiore di partecipanti con smartphone disposti a donare. È stato inoltre dimostrato che i partecipanti erano meno concentrati sulle altre persone sui loro smartphone rispetto ai PC.

"Abbiamo studiato le 100 migliori organizzazioni benefiche di Forbes e abbiamo scoperto che le loro pubblicità erano praticamente identiche, indipendentemente dalla piattaforma", afferma Hock. "Utilizzando un approccio unico per tutti, lasciano i soldi sul tavolo."'

"La maggior parte delle aziende non sembra adattare i propri materiali all'utente dello smartphone, ad eccezione di cambiamenti minimi", afferma Herd. "Le persone pensano e agiscono in modo diverso quando utilizzano un dispositivo mobile."'

Gli enti di beneficenza non hanno bisogno di spendere molto per focalizzare le proprie campagne

Se l’impatto negativo degli smartphone sul comportamento delle donazioni si verifica perché gli individui sono meno concentrati su altre persone, allora evidenziare altre persone nella richiesta di donazioni potrebbe funzionare, ha teorizzato il team. Questo è esattamente ciò che i ricercatori hanno testato nel loro studio finale, in cui hanno collaborato con un'alleanza di agenzie umanitarie tedesche.

Al momento dell'invasione russa dell'Ucraina, l'organizzazione cercava aiuto per il popolo ucraino e aveva lanciato un semplice appello per ottenere assistenza finanziaria:Forniamo aiuto di emergenza per l'Ucraina:fai una donazione adesso.

Il team di UConn ha creato una seconda campagna pubblicitaria che diceva:"Le persone che soffrono in Ucraina hanno bisogno di aiuto:fai una donazione adesso".

Con il nuovo annuncio, le percentuali di clic erano più elevate sugli smartphone, che fungevano da indicatore della probabilità di donazione, colmando così il divario nelle donazioni tramite dispositivi mobili. "L'annuncio 'incentrato sull'altro' ha fatto la differenza perché ha portato le persone a uscire dall'egocentrismo sullo smartphone", afferma Hock.

"Siamo riusciti a colmare il divario nelle donazioni tramite dispositivi mobili con solo una piccola modifica dell'annuncio originale ed è stato possibile ottenere questo risultato senza incorrere in spese aggiuntive", afferma. "Quello che ci è piaciuto dei nostri risultati è che gli enti di beneficenza in realtà non hanno bisogno di spendere più soldi e non hanno necessariamente bisogno di attirare nuovi donatori."

"Senza creare un appeal unico e 'focalizzato sull'altro' per i potenziali donatori che utilizzano gli smartphone, gli enti di beneficenza non massimizzano il loro potenziale di raccolta fondi", afferma Herd. È una strategia di donazione che può essere facilmente implementata.

La natura delle donazioni di beneficenza sta cambiando rapidamente. Secondo il team di ricerca, le donazioni online sono cresciute del 42% dal 2019 e le donazioni mobili tramite smartphone sono cresciute fino al 28% delle donazioni totali nel 2021.

"Come gruppo, eravamo interessati a capire come il recente aumento dell'uso del telefono cellulare potesse avere un impatto sulle donazioni di beneficenza, un argomento particolarmente pertinente sulla scia delle varie crisi globali in corso", afferma Ferguson. "Attraverso questa ricerca, il nostro obiettivo è fornire informazioni reali e utilizzabili per aiutare gli enti di beneficenza ad aumentare le donazioni comprendendo meglio come tenere conto del tipo di dispositivo nei loro appelli di beneficenza."'

Sebbene i ricercatori si siano concentrati sulle donazioni di beneficenza, le loro scoperte potrebbero avere ramificazioni più ampie su altri tipi di attività altruistiche, come il reclutamento di volontari, la scelta di aiutare l'ambiente riciclando e affrontando preoccupazioni generali sulla salute e il benessere.