Secondo il Pew Research Center, "l'82% degli adulti statunitensi afferma di leggere almeno qualche volta le valutazioni o le recensioni dei clienti online prima di acquistare articoli per la prima volta, compreso il 40% che afferma di farlo sempre o quasi sempre". Come e se rispondere alle recensioni online è una considerazione fondamentale che può benissimo creare o distruggere il successo di un'azienda.

T. Ravichandran, Ph.D. del Rensselaer Polytechnic Institute, professore alla Lally School of Management, e Chaoqun Deng, Ph.D., della Zicklin School of Business del Baruch College, hanno creato una tabella di marcia per le aziende per preservare e migliorare la percezione positiva dei consumatori , oltre a migliorare le percezioni negative ed evitare di evidenziarle.

Nella ricerca pubblicata lo scorso anno, il team ha formulato strategie per le aziende per affrontare le recensioni negative. Hanno scoperto che, in generale, è meglio per le aziende personalizzare le risposte per affrontare le critiche e spiegare le azioni intraprese per comunicare attenzione, preoccupazione e tentativi di porre rimedio a qualsiasi problema.

Nel loro ultimo lavoro, Ravichandran e Deng si sono addentrati nell'area più complessa di come affrontare le recensioni positive. Contrariamente alla percezione comune, hanno scoperto che non è sempre efficace rispondere alle recensioni positive e, in alcuni casi, la risposta può far sì che i clienti si sentano più negativamente nei confronti dell'azienda.

"Abbiamo analizzato 10 anni di dati di Trip Advisor, che includevano recensioni di tutti gli hotel di Boston e Honolulu", ha affermato Ravichandran. "Abbiamo classificato una parte delle recensioni utilizzando l'elaborazione del linguaggio naturale e poi abbiamo utilizzato un algoritmo di deep learning per produrre i nostri risultati. Abbiamo scoperto che non esiste una soluzione valida per tutti."

Innanzitutto, i ricercatori hanno classificato le revisioni come strumentali o affettive. Le revisioni strumentali sono quelle focalizzate sulle caratteristiche di un bene o servizio. Sono oggettivi, informativi e non ambigui. Le recensioni affettive, invece, sono espressioni emotive relative all'interazione del cliente con un'azienda e tendono ad essere ambigue e basate su un'esperienza individuale.

Successivamente, le revisioni sono state classificate come unilaterali o bilaterali. Le recensioni unilaterali sono positive o negative. Le revisioni bilaterali sottolineano entrambi gli aspetti.

Sulla base di queste categorizzazioni, Ravichandran e Deng hanno creato una tabella di marcia per i manager su come e se rispondere alle recensioni online.

Hanno teorizzato che quando le recensioni positive non sono ambigue e hanno un alto valore informativo, personalizzare la risposta alla recensione sarà efficace. In altri casi, sarebbe meglio una risposta basata su modelli o non rispondere affatto.

"I clienti vedono le risposte su misura alle recensioni positive strumentali come tentativi di autopromozione", ha affermato Deng. "Lo vedono anche come un'interferenza non necessaria con le informazioni che stanno cercando, proprio come un annuncio pop-up può interrompere le tue ricerche sul web."

Hanno scoperto che è meglio rispondere con un messaggio di ringraziamento basato su un modello alle recensioni positive unilaterali e strumentali. Per le revisioni strumentali bilaterali, i ricercatori suggeriscono di affrontare le critiche e delineare le azioni intraprese per mitigare il problema.

Le revisioni bilaterali ed efficaci sono più complesse. Poiché sono ambigui, è difficile identificare e affrontare questioni specifiche. Pertanto, i ricercatori concludono che una risposta basata su modelli è la migliore. Una risposta personalizzata potrebbe involontariamente evidenziare esperienze negative.

Le risposte alle revisioni unilaterali, efficaci e positive dovrebbero essere personalizzate. Per le recensioni contrastanti, potrebbe essere meglio non rispondere affatto per evitare di evidenziare involontariamente esperienze negative.

Con l’elevato volume di recensioni, molte aziende si affidano ai bot per rispondere. Tuttavia, i ricercatori invitano alla cautela.

"I robot dovrebbero essere programmati in modo tale che una recensione venga contrassegnata per la risposta o venga affrontata con una risposta basata su modelli", ha affermato Ravichandran. "Tuttavia, la decisione dovrebbe essere giudiziosa da parte dei dirigenti senior."

"I contenuti generati dagli utenti hanno un impatto reale sulle aziende e come gestirli è una sfida", ha affermato Chanaka Edirisinghe, Ph.D., preside ad interim della Lally School of Management di Rensselaer. "Con la proliferazione di contenuti falsi, la capacità delle aziende di risolvere tutto è sempre più impegnativa. Una strategia valida per tutti si ritorcerà contro. Ci sono sempre conseguenze indesiderate e comprenderle consente a un'azienda di agire in modo intelligente."

I risultati sono pubblicati sulla rivista Information Systems Research .