Sulla faccia di esso, La campagna internazionale per il clima dell'ambientalista Bill McKibben per costringere le università a cedere i combustibili fossili ha avuto un successo limitato. Solo una manciata di istituzioni si è impegnata a disinvestire e ciò non ha influito sulle azioni delle società di combustibili fossili.

Ma un nuovo studio del professore di impresa sostenibile dell'Università del Michigan Andy Hoffman e Todd Schifeling della Temple University, un ex postdoc con gli istituti Erb e Graham di UM, mostra che l'attivismo di McKibben avrebbe potuto avere successo in un altro modo. La loro analisi della copertura mediatica del cambiamento climatico durante lo sforzo 350.org di McKibben mostra che ha influenzato il dibattito pubblico.

Le idee che una volta erano ai margini sono diventate più mainstream, a causa del cosiddetto "effetto fianco radicale". Questo è, quando ci sono due parti trincerate su una questione, la comparsa di una nuova idea percepita come più estrema può spostare al centro idee precedentemente emarginate.

"Molte persone hanno detto che quello che ha fatto McKibben è stata una perdita di tempo, "ha detto Hoffman, l'Holcim (US) Inc. Professore di Impresa sostenibile presso la Ross School of Business e la School of Environment and Sustainability. "Ma ha avuto un enorme effetto sul dibattito sul cambiamento climatico in questo paese e lo fa ancora".

Hoffman e Schifeling hanno esaminato 300 giornali dal 2011 al 2015, che ha totalizzato circa 42, 000 articoli. Utilizzando l'analisi del testo, hanno creato una mappa di rete di attori e problemi chiave ed hanno esaminato i cambiamenti nel corso di quel periodo.

Hanno scoperto che alcune questioni liberali considerate marginali, in particolare una tassa sul carbonio, condizioni meteorologiche avverse e inquinamento da carbonio:si sono spostati verso il centro della mappa della rete nel tempo, indicando una maggiore copertura mediatica. I punteggi sulla loro scala per le questioni del cambiamento climatico tradizionalmente liberali sono cresciuti del 97 percento, in media. Il punteggio della carbon tax è aumentato del 134%, in media.

L'aggiunta dell'idea del disinvestimento a un dibattito polarizzato ha attirato maggiore attenzione su altre idee liberali. Ha anche attirato maggiore attenzione su questioni a tema finanziario come i beni incagliati e il carbonio incombustibile. Quelle sono ancora considerate idee più radicali ma loro, come McKibben, adottato il linguaggio del rischio finanziario.

"Quando le idee di McKibben sono state discusse nei notiziari, ha preso questi problemi precedentemente marginali e li ha resi mainstream, " Disse Hoffman. "Prima di allora, pochi giornalisti scrivevano di questioni come patrimoni incagliati o cap-and-trade. Avevano un fascino limitato. Ma l'introduzione della questione del disinvestimento ha portato l'attenzione su questi altri strumenti di politica economica».

Le loro scoperte suggeriscono che gli attivisti che intraprendono quelle che sembrano battaglie in salita possono avere un effetto significativo sul discorso pubblico e sulla percezione.

"Vediamo che gli attori radicali all'interno di un movimento possono spostare l'intera ecologia di un dibattito, quindi penso che dobbiamo prestare maggiore attenzione agli effetti indiretti di questi attivisti, " Egli ha detto.

Il loro studio, "L'influenza di Bill McKibben sul discorso sui cambiamenti climatici negli Stati Uniti:spostamento dei dibattiti a livello di campo attraverso effetti di fianco radicali, " sarà pubblicato in una futura edizione della rivista Organizzazione e ambiente .