I rifiuti sono diventati un problema serio nelle società occidentali. Circa un terzo del cibo prodotto in paesi come il [Regno Unito](foodawarecic.org.uk/stats-2/]( … ecic.org.uk/stats-2/), Australia e Stati Uniti sono sprecati. Circa il 40% viene sprecato dai consumatori, chi compra troppo, dimenticare cosa c'è nel loro frigorifero o nella credenza, o buttare via il cibo scaduto ma perfettamente commestibile.

Enormi quantità di cibo vengono scartate da negozi o ristoranti perché non sono state vendute prima della data ufficiale di vendita, o per motivi estetici – ortaggi o frutta che hanno forme insolite o sono troppo grandi o troppo piccoli, o confezioni di cibo distorte… Lo spreco avviene anche con prodotti elettronici che vengono scartati anche se funzionano bene e milioni di tonnellate di carta utilizzabile che vengono gettate ogni anno.

Incolpare i consumatori non funziona

Per ridurre gli sprechi, la maggior parte dei governi conduce campagne di comunicazione. Molti cercano di far sentire i consumatori in colpa dicendo loro quanto sprecano persone come loro (cibo, carta, acqua…). Ad esempio, campagne nel Regno Unito affermano che "i consumatori nei paesi ricchi sprecano cibo quasi quanto l'intera produzione alimentare dell'Africa subsahariana", oppure che “il 50% del totale del cibo che si butta proviene dalle case”. Negli Stati Uniti, ai consumatori viene detto che "Lasciare scorrere l'acqua mentre ti fai la barba ne spreca 32" accompagnato dall'immagine di una bottiglia d'acqua. L'idea è che una volta che le persone si rendono conto di quanto sprecano, si fermeranno.

Sfortunatamente, la ricerca ha dimostrato che quando alle persone viene detto che persone come loro si comportano male, questo li fa agire peggio, non meglio. In uno studio del giugno 2018, confermiamo questo effetto di ritorno di fiamma in una serie di studi sui rifiuti:infatti, le persone sono pronte a sprecare ancora di più (e lo fanno), quando gli viene detto che le persone come loro sprecano cibo o carta. Quindi i messaggi del tipo "i consumatori sprecano molto" si ritorcono contro e portano a più sprechi.

Ci sono modi migliori

L'obiettivo del nostro studio era sviluppare e testare messaggi anti-spreco che non si ritorcessero contro. Abbiamo seguito due idee. Primo, abbiamo esaminato cosa succede quando invece di incolpare i consumatori, negozi o ristoranti si assumono la responsabilità dei rifiuti e chiedono implicitamente aiuto ai consumatori. Quindi abbiamo provato messaggi del tipo "negozi rifiuti molto", "i ristoranti sprecano molto cibo", "le scuole sprecano molta carta". Abbiamo scoperto che questi messaggi funzionavano molto meglio:i consumatori sprecavano meno dopo essere stati esposti a questi messaggi. Anche meglio, l'immagine dei negozi o ristoranti che utilizzano questi messaggi è migliorata. I consumatori erano pronti ad aiutare i negozi e li vedevano più favorevolmente.

La seconda idea era rassicurare le persone che evitare gli sprechi era facile. Infatti, abbiamo scoperto che gli effetti controproducenti dei messaggi anti-spreco si sono verificati a causa della difficoltà. Quando il consumatore legge che tutti sprecano molto, pensano che sia difficile ridurre gli sprechi, quindi non ci provano nemmeno. Abbiamo deciso di testare se togliere questa preoccupazione avrebbe funzionato. Abbiamo usato il messaggio classico, "i consumatori sprecano molto", ma ha aggiunto un nuovo tag:"è facile smettere di sprecare". Ha funzionato bene:le persone che hanno visto questo tag aggiuntivo hanno sprecato meno.

Sono risultati incoraggianti, perché dimostrano che con pochi cambi di parola, le campagne anti-spreco potrebbero essere migliorate in modo che raggiungano il loro obiettivo:ridurre gli sprechi dei consumatori.

Questo articolo è stato ripubblicato da The Conversation con una licenza Creative Commons. Leggi l'articolo originale.