Recentemente Zara ha introdotto un impegno per la sostenibilità. Ma come potrà mai Zara essere sostenibile? Essendo il più grande rivenditore di fast fashion al mondo, producono circa 450 milioni di capi all'anno e rilasciano 500 nuovi modelli a settimana, circa 20, 000 all'anno. Il modello di fast fashion di Zara ha avuto un tale successo che ha ispirato un intero settore a cambiare, sfornando un numero senza precedenti di capi di moda durante tutto l'anno.

Viviamo in un'era di iperconsumo nel bel mezzo di una crisi climatica.

La produzione di abbigliamento è raddoppiata dal 2000 al 2014. Il consumatore medio ha acquistato il 60% in più di abbigliamento nel 2014 rispetto al 2000, ma conservava ogni indumento la metà del tempo. Si prevede che il consumo di abbigliamento aumenterà del 63% nei prossimi 10 anni. E meno dell'uno per cento di tutto l'abbigliamento prodotto a livello globale viene riciclato.

Con numeri di produzione come questi, qualsiasi rivenditore di fast fashion può rivendicare la sostenibilità?

Il fast fashion non è ecologico

Lo stesso modello di business fast-fashion è l'antitesi stessa della sostenibilità.

Alcune idee presentate dalle aziende di fast fashion includono il riciclaggio. Ma anche se i capi vengono ritirati in negozio, le capacità di riciclare l'abbigliamento alla scala necessaria per gli attuali tassi di produzione non esistono. In genere è anche più dispendioso in termini di energia riciclare che produrre nuovi prodotti.

Un altro concetto, quello proposto di recente da Zara, è usare solo tessuti sostenibili. Ma passare a tessuti sostenibili mentre si produce abbigliamento alla moda con lo stesso modello non renderà sostenibile nessun rivenditore di fast fashion.

Non esiste una cosa come un tessuto sostenibile al 100%. I tessuti richiedono un'enorme quantità di energia e risorse naturali per essere prodotti. I tessuti sostenibili sono solo meno dannosi riducendo il loro impatto ambientale.

Passo molto tempo a leggere i rapporti sulla responsabilità sociale d'impresa di marchi più grandi e a intervistare imprese di dimensioni da micro a piccole per vedere come si avvicinano alla sostenibilità. La più grande differenza significativa tra le due entità è la cultura.

I piccoli marchi si concentrano sulla creazione di una cultura della sostenibilità producendo meno dall'inizio. Usano strategie come la produzione su ordinazione, quindi non fanno più di quello che viene venduto. Lo fanno perché i rifiuti sono una delle loro maggiori preoccupazioni. Progettano anche vestiti di altissima qualità, garantendo durata e longevità, quindi i vestiti durano a lungo nel tuo guardaroba. Ripareranno anche i tuoi vestiti in modo che tu possa conservarli più a lungo.

La differenza più significativa è che la maggior parte dei piccoli marchi sceglie di lavorare secondo un "calendario anti-moda". Hanno deliberatamente scelto di non seguire l'intenso calendario stagionale in base al quale funziona la moda. Anziché, producono secondo necessità. Questo è l'opposto di come funzionano le grandi aziende.

Le grandi aziende globali al dettaglio non stanno cercando di cambiare il loro modello di business fondamentale o di creare culture di sostenibilità. Ciò richiederebbe una rielaborazione dell'intera struttura aziendale.

Irresponsabilità sociale aziendale

Il modello di crescita veloce utilizzato da tutte le grandi aziende si basa su una crescita illimitata e un consumo disponibile.

I marchi aziendali e i rivenditori forniscono statistiche sulla riduzione dell'impatto ambientale all'interno delle loro catene di approvvigionamento. A differenza delle relazioni finanziarie annuali, I rapporti sulla responsabilità sociale d'impresa (CSR) sono volontari e non verificati esternamente. Anche, il modo in cui misurano i loro miglioramenti non è coerente o standardizzato. Perciò, i consumatori non possono confrontare un'azienda con un'altra senza fare alcuni calcoli matematici.

Le relazioni finanziarie annuali di solito includono obiettivi ambiziosi per crescere ed espandersi. Per esempio, H&M ha aperto 145 nuovi negozi quest'anno e si è espansa in quattro nuovi mercati:Ucraina, Kuwait, Arabia Saudita ed Emirati Arabi Uniti (EAU).

Inditex, La casa madre di Zara, prevede di aprire 300 nuovi negozi quest'anno e lanciare le vendite online a Dubai, Egitto, Indonesia, Israele, Libano, Marocco, Arabia Saudita, Serbia e Emirati Arabi Uniti.

Il fast fashion è un business "cresci o muori". E il fast fashion continua ad esportare questo consumismo occidentale nel Sud del mondo:questo potrebbe avere conseguenze disastrose. Questo è il paradosso alla base della cultura consumistica occidentale e che va oltre l'industria della moda veloce. Le economie capitaliste neoliberali richiedono un consumo continuo e definiscono il successo attraverso la crescita, concetti in contrasto con la sostenibilità. La crescita del business deve essere disaccoppiata dall'uso delle risorse.

La popolazione mondiale è destinata a crescere di altri due miliardi di persone nei prossimi 30 anni. Per intaccare la crisi climatica, dobbiamo ridurre le emissioni di oltre il 55 per cento nei prossimi 10 anni.

L'attuale impronta di carbonio dell'industria della moda è superiore all'otto percento delle emissioni globali di gas serra, più grande di tutti i viaggi internazionali. Perciò, per raggiungere gli obiettivi di sviluppo sostenibile delle Nazioni Unite, compreso l'obiettivo della temperatura globale di 2°C, l'industria della moda deve svolgere un ruolo attivo nel cambiare il modo in cui operano, fonte, produzione, distribuire e avvicinarsi al mercato.

Non è così semplice sostituire i tessuti o gli imballaggi attuali con versioni più sostenibili. Le soluzioni alla sostenibilità devono includere il cambiamento culturale.

Quanti vestiti ti danno i tuoi vestiti?

Anche quando un capo è prodotto utilizzando tutti i materiali sostenibili, ci sono ancora molti problemi. I costi economici e la velocità di produzione sono il motivo per cui abbiamo ancora problemi di manodopera come le condizioni di sfruttamento.

Zara ha 1, 800 fornitori nella sua catena di approvvigionamento, ma non rivela la frequenza con cui controlla i singoli fornitori all'anno per garantire la conformità. Se un capo è fatto per resistere solo a un paio di mesi di usura, è un enorme spreco di risorse per produrre quel capo.

Il fast fashion non spinge i consumatori verso comportamenti di consumo più responsabili perché ciò alla fine danneggerebbe i loro profitti.

Avrei più fiducia nelle iniziative di sostenibilità delle grandi aziende di moda se iniziassero a introdurre pratiche di modelli di business sostenibili alternativi. Un piccolo passo potrebbe essere quello di offrire servizi di riparazione o sartoria. La sartoria crea abiti che vestono in modo impeccabile, aumentando successivamente il loro valore emotivo. Credo che quando i capi si adattano bene e sono lusinghieri per il nostro corpo, li amiamo, e li teniamo più a lungo.

Per il bene della terra e dell'umanità, i grandi marchi devono pensare a come allontanarsi dalle loro continue offerte di nuovi prodotti settimanali. Se questo tipo di cambiamenti dovessero verificarsi, Inizierei a credere che Zara e altri marchi di moda abbiano buone intenzioni per frenare il cambiamento climatico.

Questo articolo è stato ripubblicato da The Conversation con una licenza Creative Commons. Leggi l'articolo originale.