Circa un quarto degli utenti Internet statunitensi oggi utilizza software di blocco degli annunci, e quei numeri continuano a crescere. Molti trovano gli annunci online fastidiosi e dannosi per la loro esperienza di navigazione, mentre altri hanno problemi di sicurezza e privacy. Per respingere, l'industria della pubblicità online ha affermato che gli annunci online aiutano effettivamente i consumatori a trovare meglio, prodotti più economici più velocemente.

Ma cosa dice la scienza?

Un recente studio condotto da ricercatori del CyLab e dell'Heinz College della Carnegie Mellon University (Alisa Frik, Amelia Haviland, e Alessandro Acquisti) ha messo alla prova tali affermazioni. I loro risultati sono stati presentati alla Conferenza sulla sicurezza USENIX, tenuto praticamente all'inizio di questo mese.

"Volevamo sapere:in assenza di pubblicità, le persone sceglierebbero prodotti più economici o più costosi?" afferma Alisa Frik, che ha guidato lo studio come ricercatore in visita presso l'Heinz College ed è attualmente ricercatore post-dottorato presso l'International Computer Science Institute dell'UC-Berkeley. "Volevamo anche vedere se le persone avrebbero dedicato più o meno tempo alla ricerca di prodotti, e se sarebbero stati più o meno soddisfatti delle loro scelte."

Frik e i suoi coautori hanno invitato 212 partecipanti allo studio nel loro laboratorio per fare acquisti online. Sono state assegnate 10 diverse categorie di prodotti (ad es. cappello invernale, prenotare, unità flash, ecc.) e possono acquistare prodotti all'interno di tali categorie. Se i partecipanti indicavano di volere diversi articoli, solo uno è stato scelto a caso alla fine per essere effettivamente acquistato. I partecipanti sono stati informati che sarebbero stati compensati fino a $25; per prezzi oltre quello, avrebbero dovuto coprire la differenza di tasca propria, e per prezzi inferiori, manterrebbero il cambiamento.

"Poiché i partecipanti non sapevano quale prodotto avremmo scelto a caso, in teoria avrebbero dovuto sentirsi motivati ​​a scegliere un prodotto di cui sarebbero stati contenti o per cui non avrebbero dovuto pagare di tasca propria, "dice Frik.

Per studiare gli effetti degli annunci online sulla loro esperienza di acquisto, i ricercatori hanno chiesto a metà dei partecipanti di fare acquisti su laptop in cui il software di blocco degli annunci bloccava gli annunci, e l'altra metà per fare acquisti in presenza di annunci. I ricercatori hanno tenuto traccia del tempo trascorso a cercare ogni elemento, importo speso, e livelli di soddisfazione dopo l'acquisto.

"Non abbiamo osservato differenze statisticamente significative nei prezzi dei prodotti che i partecipanti hanno scelto di acquistare, così come il tempo speso e la soddisfazione, "dice Frik.

Alla luce di questi riscontri, le aziende dovrebbero smettere di pagare per gli annunci online? Non così in fretta, dice Frik.

"Il nostro studio non ha cercato di esaminare l'efficacia degli annunci stessi, " dice. "È possibile che le pubblicità abbiano convinto i consumatori a scegliere un marchio piuttosto che un altro, aumentare le vendite di un determinato marchio, riallocare il budget del consumatore senza necessariamente modificarlo, ma non hanno mostrato alcun vantaggio significativo che le società pubblicitarie affermano di ricevere dai consumatori".

Frik dice anche che è importante considerare un paio di potenziali limiti dello studio. Primo, il numero di partecipanti allo studio potrebbe essere troppo basso per trarre grandi conclusioni sui consumatori online in generale. Anche, ai partecipanti è stato chiesto di scegliere i prodotti da una serie di categorie, invece di aver bisogno di qualcosa in modo organico e decidere da soli di acquistare un prodotto. Studi futuri, Frik dice, può aiutare a migliorare alcune di queste potenziali carenze.

"Ancora, i nostri risultati suggeriscono che anche con un campione più ampio di acquirenti, i vantaggi degli annunci sull'esperienza di acquisto possono essere minimi, nel migliore dei casi, " dice Frik.