Ci sono clienti difficili da accontentare in quasi tutti i settori, con alcune persone che sono pignoli su quali vestiti, case e persino partner romantici che prenderanno in considerazione.

Una nuova serie di studi ha scoperto che la scelta degli acquirenti può andare oltre lo shopping per l'opzione "migliore". I ricercatori definiscono cosa significa essere "pignoli" e hanno anche sviluppato una scala per misurare la schizzinosi degli acquirenti.

Margaret Meloy, presidente del dipartimento e professore di marketing alla Penn State, ha affermato che i risultati potrebbero aiutare le aziende a ideare le migliori strategie per soddisfare i loro clienti più esigenti.

"Se un'azienda sa di avere molti clienti esigenti, potrebbero aver bisogno di cambiare il modo in cui premiano i venditori o dedicare venditori specifici ai loro clienti più esigenti, perché gli acquirenti esigenti hanno preferenze molto ristrette e vedono difetti percepiti in prodotti che altri non noteranno, "Meloy ha detto. "In alternativa, un'azienda può consentire agli acquirenti esigenti di personalizzare i propri prodotti per soddisfare le proprie preferenze idiosincratiche. Non si tratta solo di offrire i migliori prodotti, ma offrendo i prodotti che sono i migliori per i clienti esigenti."

Meloy ha aggiunto che anche le strategie promozionali più robuste, come offrire un regalo gratuito con l'acquisto, potrebbe fallire con i clienti esigenti.

Ricerche precedenti hanno scoperto che circa il 40% delle persone ha familiari o amici che considererebbero "pignoli, " suggerendo che il tratto è comune. I ricercatori hanno affermato che potrebbe essere utile per i rivenditori avere una migliore comprensione di cosa significhi essere "pignoli" per la loro base di clienti, e ciò di cui i clienti potrebbero aver bisogno da un prodotto o da un'esperienza di acquisto.

Meloy ha affermato che mentre la pigrizia influisce sulle abitudini di acquisto di un cliente e quindi influisce sull'attività di un'azienda, non sono state fatte molte ricerche sulla definizione di schizzinosi o sull'indagine su come influenza il comportamento di un cliente.

"Nel marketing, chiamiamo i clienti che desiderano la versione migliore in assoluto di un prodotto "massimizzatori", '", ha detto Meloy. "Ma con i clienti esigenti, il migliore è più idiosincratico. Per loro, potrebbe non trattarsi di ottenere la migliore qualità, ma ottenere la versione precisa di un prodotto che hanno in testa:una camicia in una precisa tonalità di nero, Per esempio. Volevamo esplorarlo un po' di più".

Per il documento, pubblicato di recente su Journal of Consumer Psychology —i ricercatori hanno eseguito una serie di studi per creare una scala per misurare la schizzinosi degli acquirenti e per identificare le conseguenze di tale schizzinosi sul comportamento dei clienti.

La prima serie di studi si è concentrata sullo sviluppo della scala. I ricercatori hanno affermato di aver creato una serie di domande che aiuterebbero a scoprire le dimensioni psicologiche della schizzinosi, evitando anche di usare la parola "pignoli, " poiché la parola tende ad avere connotazioni negative. Una volta che i ricercatori sono stati sicuri che la bilancia ha misurato accuratamente la schizzinosa, hanno condotto ulteriori studi per esaminare le possibili conseguenze della schizzinosi.

I ricercatori hanno scoperto che le persone che hanno ottenuto un punteggio più alto nella scala degli acquirenti esigenti tendono ad avere una piccola finestra di ciò che considerano accettabile, che i ricercatori hanno descritto come avente una piccola latitudine di accettazione e un'ampia latitudine di rifiuto. Questi acquirenti avevano maggiori probabilità di rifiutare un regalo gratuito quando offerto come ringraziamento per aver partecipato a un sondaggio.

"Questo può sembrare irrazionale per alcune persone che potrebbero non capire perché una persona dovrebbe rifiutare le cose che vengono a costo zero, " ha detto Andong Cheng, un assistente professore di marketing presso l'Università del Delaware che ha conseguito il dottorato alla Penn State. "Ipotizziamo che potrebbe essere psicologicamente costoso per gli acquirenti esigenti prendere articoli gratuiti che non gli piacciono perché il possesso di questi articoli è fonte di irritazione per questi individui".

Inoltre, i ricercatori hanno scoperto che le persone esigenti non hanno cambiato le loro opinioni in base alla popolarità di un prodotto. Quando sono stati informati che la loro scelta migliore di un prodotto era meno popolare di altre opzioni, le persone che hanno ottenuto un punteggio alto nella scala esigente non sono state influenzate da tali informazioni. Sono rimasti con la loro selezione originale.

Meloy ha affermato che i risultati supportano la teoria secondo cui essere schizzinosi è un tratto generale della personalità che non è presente solo in una situazione o area della vita di una persona.

"Abbiamo esaminato una serie di contesti per vedere se essere schizzinosi in un dominio significava che era probabile che tu fossi schizzinoso in altri, "Meloy ha detto. "Abbastanza sicuro, gli individui che erano pignoli in un dominio erano pignoli in altri domini. Per esempio, se tendi ad essere schizzinoso mentre fai la spesa, probabilmente sarai esigente nello shopping per i vestiti, anche."

Meloy ha affermato che i risultati illustrano anche l'importanza di un'azienda che comprende e adatta le proprie pratiche commerciali alla propria base di clienti.

"Se sai di avere molti clienti esigenti, potresti non volerti preoccupare di offrire prodotti gratuiti o promuovere prodotti dicendo quanto sono popolari con altre persone, " Meloy ha detto. "Non funzionerà altrettanto bene con i clienti esigenti. Queste aziende dovranno elaborare strategie che diano ai clienti un maggiore controllo per allineare meglio le loro preferenze idiosincratiche con le offerte dell'azienda".

Hans Baumgartner, Professore di Smeal Chair of Marketing alla Penn State, partecipato anche a questo lavoro.