Le etichette dei prezzi influenzano il nostro gradimento del vino:lo stesso vino ha un sapore migliore per i partecipanti quando è etichettato con un cartellino del prezzo più alto. Scienziati della INSEAD Business School e dell'Università di Bonn hanno scoperto che il centro decisionale e motivazionale nel cervello svolge un ruolo fondamentale in tali distorsioni dei prezzi. La corteccia prefrontale mediale e lo striato ventrale sono particolarmente coinvolti in questo. I risultati sono stati ora pubblicati sulla rivista Rapporti scientifici .

Il lavoro precedente del gruppo di ricerca di Hilke Plassmann, professore associato di marketing all'INSEAD, ha mostrato che un prezzo più alto, ad esempio per cioccolato o vino, ha aumentato l'aspettativa che il prodotto avrebbe anche un sapore migliore e influenza le regioni di elaborazione del gusto nel cervello.

"Però, finora non è stato chiaro come le informazioni sul prezzo alla fine facciano sì che il vino più costoso sia percepito anche come avente un gusto migliore nel cervello, " dice il prof. Bernd Weber, direttore ad interim del Center for Economics and Neuroscience (CENs) dell'Università di Bonn. Il fenomeno per cui prodotti identici vengono percepiti in modo diverso a causa delle differenze di prezzo è chiamato "effetto placebo di marketing". Come con i farmaci placebo, ha un effetto dovuto unicamente alle proprietà ascritte.

I ricercatori hanno valutato come i diversi prezzi vengono tradotti in corrispondenti esperienze di gusto nel cervello, anche se il vino degustato non si discosta. Trenta partecipanti hanno preso parte allo studio, di cui 15 donne e 15 uomini, con un'età media di circa 30 anni.

Degustazione di vino sdraiati

La degustazione del vino è avvenuta sdraiati in uno scanner MRI, consentendo di registrare "online" l'attività cerebrale mentre i partecipanti degustavano i vini. Ogni volta, il prezzo del vino è stato mostrato per primo. Circa un millilitro del rispettivo vino è stato somministrato al soggetto tramite un tubo in bocca. Ai partecipanti è stato quindi chiesto di valutare tramite un pulsante su una scala a nove punti quanto fosse buono per loro il vino. Le loro bocche sono state quindi sciacquate con un liquido neutro e il successivo campione di vino identico è stato somministrato per la degustazione. Tutti gli esperimenti sono stati eseguiti nello scanner cerebrale presso il Life &Brain Center dell'Università di Bonn.

"L'effetto placebo del marketing ha i suoi limiti. Se, Per esempio, un vino di bassissima qualità viene offerto a 100 euro, l'effetto sarebbe prevedibilmente assente, " afferma il prof. Weber. Ecco perché i ricercatori hanno condotto i test utilizzando vino rosso di qualità medio-buona con un prezzo al dettaglio in bottiglia di 12 €. Nello scanner MRI, il prezzo di questo vino è stato mostrato casualmente come 3, 6 e 18 €. Per rendere lo studio il più realistico possibile, ai partecipanti sono stati dati 45 euro di credito iniziale. Per alcune degustazioni, la somma visualizzata è stata detratta da questo conto in alcune prove.

"Come previsto, i soggetti hanno affermato che il vino con il prezzo più alto aveva un sapore migliore di uno apparentemente più economico, " riferisce la professoressa Hilke Plassmann della INSEAD Business School, con sedi a Fontainebleau (Francia), Singapore e Abu Dhabi. "Però, non era importante se i partecipanti dovevano pagare anche il vino o se lo ricevevano gratuitamente." Un vino identico porta a una migliore esperienza di gusto quando al vino è associata una maggiore aspettativa di qualità a causa del suo prezzo.

Le misurazioni dell'attività cerebrale nello scanner MRI lo hanno confermato. Il team di ricerca ha scoperto che parti della corteccia prefrontale mediale e anche dello striato ventrale si attivavano maggiormente quando i prezzi erano più alti. Mentre la corteccia prefrontale mediale sembra particolarmente coinvolta nell'integrazione del confronto dei prezzi e quindi dell'aspettativa nella valutazione del vino, lo striato ventrale fa parte del sistema di ricompensa e motivazione del cervello. "Il sistema di ricompensa e motivazione si attiva in modo più significativo con prezzi più alti e apparentemente aumenta l'esperienza del gusto in questo modo, "dice il prof. Weber.

Come si possono inibire gli effetti placebo?

"In definitiva, il sistema di ricompensa e motivazione ci gioca uno scherzo, " spiega la borsista post-dottorato INSEAD Liane Schmidt. Quando i prezzi sono più alti, ci porta a credere che sia presente un gusto che non è solo guidato dal vino stesso, perché i prodotti erano oggettivamente identici in tutte le degustazioni. "La domanda eccitante ora è se sia possibile addestrare il sistema di ricompensa per renderlo meno ricettivo a tali effetti di marketing del placebo, " dice il Prof. Weber. Questo può essere possibile allenando maggiormente la propria percezione fisica – come il gusto –.