Calciatori in macchine appariscenti, Lavoratori della città in abiti Armani, celebrità dei reality che sorseggiano champagne costosi seduti nelle vasche idromassaggio:cosa spinge le persone ad acquistare beni di lusso? Una nuova ricerca suggerisce che potrebbe essere la sensazione di essere un "vincitore", ma contrariamente alle aspettative, non è guidato dal testosterone.

Sebbene a volte possiamo effettuare acquisti costosi a causa dell'alta qualità di un prodotto, questi elementi rappresentano spesso simboli di stato, un fenomeno chiamato 'consumo cospicuo'. Gli psicologi evoluzionisti affermano che il consumo cospicuo può essere paragonabile a comportamenti ostentati o caratteristiche fisiche elaborate osservate nel regno animale. La coda di un pavone può essere energeticamente costosa da costruire, ma può servire come indicatore della qualità genetica; allo stesso modo, un consumo cospicuo può rappresentare un'esibizione dispendiosa di ricchezza che serve ad aumentare lo status sociale di un individuo.

Precedenti studi hanno suggerito che il testosterone svolge un ruolo chiave nella ricerca dello status sociale umano, con livelli elevati dell'ormone associati a comportamenti più dominanti e aggressivi negli uomini. È stato anche suggerito che i livelli di testosterone aumentano in risposta a un individuo che vince una competizione, e cadi in risposta alla sconfitta.

In uno studio pubblicato oggi sulla rivista Rapporti scientifici , Yin Wu, all'epoca studente di dottorato presso l'Università di Cambridge, in collaborazione con ricercatori della London Business School, Università di Oxford, e Università di Vienna, ha condotto un'indagine sugli effetti dello stato sociale e dei livelli di testosterone sul consumo cospicuo. Il dottor Wu ha testato gli effetti della vittoria o della perdita di una versione competitiva del gioco Tetris sul comportamento e sui livelli di testosterone di 166 volontari di sesso maschile - sebbene in realtà, mentre i partecipanti pensavano di competere l'uno contro l'altro in partite a due giocatori, sono stati assegnati casualmente come vincitori o perdenti.

Dopo aver giocato a Tetris, i ricercatori hanno chiesto ai partecipanti quanto sarebbero disposti a pagare per articoli di lusso come auto costose, dal 10% del suo prezzo al dettaglio fino al 120%. Hanno scoperto che i vincitori tendevano a essere disposti a pagare di più per questi articoli rispetto ai perdenti. Questo effetto è stato confermato con alcuni prodotti di stato realizzati in laboratorio, tale che i vincitori erano più disposti dei perdenti a pagare per una maglietta dell'Università di Harvard.

Prossimo, ai partecipanti è stato chiesto di attribuire parole positive e negative agli elementi. Questo compito aiuta a valutare il valore implicito che i partecipanti hanno assegnato agli oggetti - negli esperimenti, questo è usato per misurare atteggiamenti che le persone non sono disposte a rivelare pubblicamente, e nel campo della psicologia del consumo, queste misure possono prevedere le preferenze di marca, utilizzo, e riconoscimento. L'attuale studio ha supportato la scoperta che i vincitori attribuiscono un valore maggiore rispetto ai perdenti agli articoli di lusso.

Finalmente, i ricercatori hanno misurato i livelli di testosterone dei partecipanti. Contrariamente alle aspettative, vincere e perdere non ha avuto alcun effetto osservabile sui livelli di testosterone. Ciò suggerisce che il testosterone non svolge un ruolo nel consumo cospicuo.

"Vincere un concorso, che sappiamo è associato alla sensazione di uno status sociale più elevato, sembra spingere gli individui verso un consumo cospicuo, rendendoli più disposti a pagare per articoli di lusso, "dice il dottor Wu, ora con sede presso l'Università di Shenzhen in Cina. "Però, siamo rimasti sorpresi dal fatto che i livelli di testosterone non cambiassero con la vittoria o la perdita, e quindi il testosterone non sembra guidare gli effetti sul consumo cospicuo".

I ricercatori sostengono che un modo in cui vincere porta a un consumo cospicuo è attraverso un maggiore senso di diritto tra i vincitori, la sensazione che in quanto vincitori siano più meritevoli di un trattamento preferenziale rispetto ad altri:i "vincitori" di Tetris potrebbero essersi sentiti più meritevoli dei prodotti di alto livello e anche di un trattamento equo nel gioco dell'ultimatum. Ciò sarebbe coerente con i risultati secondo cui i sentimenti di superiorità sugli altri derivanti dal duro lavoro e dal successo accrescono il desiderio di acquistare marchi di lusso, poiché gli individui vedono i beni di lusso come una ricompensa.

"Non ci interessa solo esaminare cosa le persone sono disposte a fare per vincere, ma anche nel comprendere le conseguenze della vittoria sul comportamento quotidiano delle persone, "dice il dottor Amos Schurr, un economista comportamentale presso l'Università Ben-Gurion del Negev, Israele, che non faceva parte di questo studio.

"La competizione sociale è pervasiva nella nostra vita quotidiana, che si tratti di lottare per il lavoro più alto, competere per amici e popolarità o addirittura crescere in un ambiente ricco, famiglia di successo, " says Dr Wu. "Our study demonstrates that winning a competition leads people to prefer high-status products, possibly through an increased feeling of entitlement or deservingness."

Concerning the null findings on the testosterone levels, the researchers suggested that competition-induced testosterone fluctuations may be hard to detect, and so they are carrying out further work to test the effects of testosterone on conspicuous consumption in their on-going project.