Credito:CC0 Dominio Pubblico
Prima di sborsare soldi per fare un'offerta per una posizione di annuncio di primo livello su un motore di ricerca, potresti voler mettere in pausa e assicurarti che stia effettivamente dando i suoi frutti.
Nuova ricerca della Binghamton University, La State University di New York suggerisce che invece di spendere solo per ottenere quel primo posto, gli inserzionisti dovrebbero considerare anche altri fattori per assicurarsi di ottenere i migliori risultati dalle loro campagne pubblicitarie di ricerca sponsorizzate.
La pubblicità di ricerca sponsorizzata comporta il pagamento di motori di ricerca, come Google e Bing, per fare offerte per posizionamenti nelle pagine dei risultati di ricerca per parole chiave e termini specifici. Gli annunci vengono visualizzati nelle sezioni sponsorizzate, separato dai risultati di ricerca organici, su quelle pagine.
"La convinzione comune nella pubblicità di ricerca sponsorizzata è che dovresti acquistare la prima posizione dell'annuncio per ottenere più clic, perché ciò porterà a maggiori vendite, ", ha affermato Chang Hee Park, assistente professore di marketing della Binghamton University. "Ma la commissione per la posizione di vertice potrebbe essere maggiore delle vendite previste che otterresti da quella posizione di vertice".
Parco, con l'aiuto del professore di marketing della Binghamton University Manoj Agarwal, ha analizzato i dati raccolti da un motore di ricerca e ha creato un modello in grado di prevedere il numero di clic che gli inserzionisti potrebbero aspettarsi nei mercati di ricerca sponsorizzati in base a quattro fattori:
Il modello offre agli inserzionisti un modo per quantificare i clic previsti che otterrebbero regolando questi quattro fattori, tenendo anche in considerazione il modo in cui i loro concorrenti gestiscono questi quattro fattori. Ciò potrebbe consentire agli inserzionisti di trovare una combinazione perfetta dei quattro fattori per assicurarsi di ottenere il massimo da ciò che stanno pagando per le posizioni degli annunci.
Può anche indicare che dovrebbero spendere più soldi per rafforzare il loro marchio o sito Web piuttosto che amplificare le loro offerte nelle prime posizioni degli annunci.
"Utilizzando questo modello, potresti scoprire che pagare di meno per una posizione dell'annuncio inferiore e investire di più nel miglioramento del tuo sito web è più efficace che spendere tutto quel denaro esclusivamente per garantire le migliori posizioni dell'annuncio, " disse Agarval.
Questo vale soprattutto se il tuo concorrente ha un sito web di qualità inferiore, ma sta spendendo più di te per assicurarsi le migliori posizioni degli annunci.
Il loro modello ha rilevato che gli inserzionisti di scarsa qualità che sono classificati più in alto nelle posizioni degli annunci riportano i consumatori alla pagina dei risultati di ricerca, portando i consumatori a fare clic sugli inserzionisti nelle posizioni più basse degli annunci per trovare ciò che stanno cercando.
In contrasto, hanno anche scoperto che un inserzionista di buona qualità con un ranking elevato genera un numero significativamente inferiore di clic per tutti gli inserzionisti con un ranking inferiore.
"È più probabile che nella prima posizione, tutti gli inserzionisti sono uguali, otterrai più clic. Ma a seconda di questi quattro fattori, così come la qualità dei tuoi concorrenti, potresti scoprire che otterrai più clic nella seconda o terza posizione, " disse Parco.
"Concettualmente, questa non è un'idea nuova, ma ora il modello può aiutare a determinarlo tenendo conto di più fattori in gioco contemporaneamente".
Gli inserzionisti non sono gli unici che possono trarre vantaggio da questa ricerca.
Il modello di Park e Agarwal ha rilevato che il semplice riordino degli inserzionisti elencati potrebbe comportare cambiamenti significativi nel volume complessivo dei clic (il numero totale di clic su tutti gli inserzionisti) per i motori di ricerca.
"Poiché spesso addebitano un modello pay-per-click, i motori di ricerca possono ora simulare quale ordinamento degli inserzionisti in un mercato di ricerca sponsorizzato risulta nei clic più complessivi e, perciò, la maggior parte delle entrate", ha affermato Park. "I motori di ricerca potrebbero prendere in considerazione la possibilità di addebitare agli inserzionisti un modo che dia al motore di ricerca una maggiore flessibilità nel determinare l'ordine in cui vengono visualizzati gli annunci nelle sezioni sponsorizzate".
Lo studio, "L'effetto dell'ordine degli inserzionisti sul comportamento di ricerca dei consumatori nei mercati di ricerca sponsorizzati, " è stato pubblicato nel Journal of Business Research .
