Le aziende possono sopportare il peso maggiore della colpa per l'imposizione di sovrattasse ai consumatori, anche quando un'agenzia esterna ha imposto tali oneri alla società, secondo un team internazionale di ricercatori.

In una serie di studi, i consumatori tendevano a incolpare l'azienda che aggiungeva interni e, in alcuni casi, supplementi esterni alle loro fatture. I supplementi interni sono commissioni che l'azienda richiede, come una tariffa per il bagaglio aereo, mentre i supplementi esterni potrebbero essere tasse che un governo sta cercando, Per esempio, quando una città impone una tassa per coprire l'assicurazione sanitaria dei lavoratori.

"Ciò che abbiamo scoperto è che le persone disegnano un'attribuzione causale sul motivo per cui i prezzi salgono:chiedono, chi devo incolpare per questo?" ha detto Lisa Bolton, professore di marketing e Frank and Mary Jean Research Fellow, Penn State. "Abbiamo anche scoperto che le caratteristiche del supplemento spostano la colpa. Ogni volta che un supplemento indica qualcosa di interno all'azienda, le persone hanno maggiori probabilità di incolpare l'azienda. Se è qualcosa che è causato dall'esterno, puoi mitigare la colpa."

Però, le aziende possono mitigare questa colpa solo in alcuni casi. Se i clienti non credono che la tariffa imposta dall'esterno sia necessaria, o non sono d'accordo con il suo scopo, l'azienda potrebbe ancora avere la colpa, secondo Bolton, che ha lavorato con Florian Pallas, consulente di gestione, Partner commerciali Iskander; e Lara Lobschat, assistente professore di marketing, Università di Groninga, Paesi Bassi.

Per esempio, i clienti possono essere suddivisi su un supplemento esterno che supporta l'ambiente, ha detto Bolton.

"La reazione dipenderebbe dal beneficio percepito, il che significa che se tieni davvero all'ambiente ed è un sovrapprezzo esterno per una causa ambientale, quindi lo vedi come molto vantaggioso e incolperesti meno la compagnia, " ha detto Bolton. "Tuttavia, ci sono persone che non sono così attente all'ambiente e quindi ti daranno la colpa per aver trasferito la tassa."

I consumatori tendono a incolpare le aziende se il supplemento sarà temporaneo o permanente, Bolton ha aggiunto.

I ricercatori suggeriscono che i consumatori potrebbero rispondere meglio a un salto di prezzo nel prezzo totale, piuttosto che una fattura che elenca il prezzo normale e tutti i supplementi prima di arrivare a un prezzo totale. Però, Bolton ha aggiunto che alcune aziende potrebbero resistere all'idea perché l'aggiunta del costo più elevato potrebbe apparire nelle ricerche online di un prodotto e farlo sembrare più costoso rispetto ai concorrenti che elencano il prezzo prima dei supplementi sul web.

"C'è molta attività nell'area dei prezzi con sovrapprezzo e probabilmente parte di ciò è dovuto al desiderio di mantenere basso il prezzo di base a causa della ricerca online, " ha detto Bolton.

I ricercatori, che riportano i loro risultati nel Journal of Service Research , condotto quattro studi. Il primo, che aveva 153 partecipanti adulti nordamericani reclutati da Amazon Turk, un servizio di selezione del panel online, ha esaminato i prezzi all-inclusive e con supplemento. I ricercatori hanno reclutato 272 adulti nordamericani dal servizio per studiare i supplementi permanenti e temporanei e 182 adulti americani per esaminare i benefici percepiti dei supplementi. Un quarto studio, che comprendeva 209 adulti europei, analizzato la reazione a una combinazione di sovrattasse interne ed esterne.

Bolton ha affermato che la ricerca futura potrebbe esaminare la reazione dei clienti a più supplementi che variano nelle caratteristiche e come gli esperti di marketing possono comunicare meglio quando ci sono costi complessi. I ricercatori possono anche esaminare come vengono percepiti i supplementi tra le culture.