I consumatori che hanno riflettuto sui loro effetti personali usati di recente hanno sperimentato meno desiderio per un prodotto incontrato inaspettatamente, avevano meno probabilità di acquistare impulsivamente ed esprimevano una minore disponibilità a pagare per nuovi prodotti, secondo un nuovo documento di esperti di marketing e comportamento dei consumatori della Rice University.

"Dovrei comprarlo quando ho così tanto? Riflessione sui beni personali come strategia anti-consumo" avanza la teoria che il desiderio di consumare, come forza di volontà, può funzionare come una risorsa motivazionale limitata che si esaurisce riflettendo sui beni personali preferiti e lascia meno desiderio per successivi impulsi di acquisto.

Lo studio è stato scritto da Utpal Dholakia, il professore di marketing George R. Brown alla Jones Graduate School of Business di Rice, e gli studenti di dottorato di Rice Jihye Jung e Nivriti Chowdhry. Apparirà in Journal of Public Policy and Marketing entro quest'anno.

"La riflessione consiste nel pensare profondamente e nel ricordare in dettaglio come hai usato uno dei tuoi beni di recente, "Dholakia ha detto. "Nella nostra ricerca, abbiamo scoperto che aiuta se il possesso riflesso è qualcosa di funzionale, come uno strumento da cucina, un tosaerba o un orologio da polso."

I ricercatori hanno condotto quattro studi. Uno di questi era un sondaggio online che includeva 165 partecipanti con sede negli Stati Uniti, con un'età media di 37 anni e costituita da pari partecipazione maschile e femminile. Ai partecipanti è stato chiesto di "descrivere la propria esperienza recente con un prodotto. In particolare, vorremmo che pensassi a qualsiasi prodotto che hai acquistato, attualmente di proprietà e utilizzato di recente."

Due esempi di riflessioni dei partecipanti danno un senso all'esercizio:

• "Ho un paio di scarpe da corsa Nike leggere che ho usato stamattina. Le ho comprate circa un anno fa per circa 80 dollari. Il motivo per cui le ho comprate è perché mio fratello ne ha uno stesso paio che ho provato e mi è piaciuto molto... le ho usate stamattina per andare a correre. Sono andata a correre per il quartiere per mezz'ora. Mi piacciono molto queste scarpe perché sono molto leggere e traspirano facilmente. ... A volte le uso al lavoro da quando ho camminano molto e sono così a loro agio." — Maschio di 25 anni
• "Ho appena acquistato un Kindle Fire. È nero. Posso leggere libri e accedere a Internet. Mi apre un mondo di novità. Stamattina ho letto un libro a letto e ho controllato il tempo prima ancora di alzarmi. Ho speso circa 45 minuti. Ho anche scaricato diverse app. Ero sdraiato e la facilità di utilizzo di Kindle mi ha permesso di leggere comodamente senza rumore per svegliare il mio partner."—Donna di 29 anni

Lo studio ha avuto altre due condizioni. Uno era una condizione di controllo in cui i partecipanti non facevano nulla. Nell'altra condizione, i partecipanti hanno elaborato un piano per utilizzare un bene che non avevano usato di recente, che è una situazione comune che molte persone affrontano perché hanno così tante cose che non hanno usato ultimamente, hanno detto gli autori.

Dopo questa manipolazione sperimentale, ai partecipanti allo studio sono stati dati cinque prodotti:un maglione di cashmere, un orologio in acciaio inossidabile, una caffettiera, una sedia e una scatola di cioccolatini di alta qualità. Per ogni articolo, i partecipanti hanno indicato quanto erano disposti a pagare (WTP) per questo. I ricercatori hanno calcolato un indice WTP per ciascun partecipante standardizzando il WTP di ciascun articolo e quindi aggiungendo i valori.

I ricercatori hanno scoperto che coloro che avevano riflettuto sull'uso del loro possesso di recente avevano un WTP molto più basso per un paniere di prodotti rispetto alle condizioni di controllo o del piano. Il WTP totale per i cinque elementi di coloro che hanno riflettuto è stato di $ 227, rispetto a $265 per il gruppo di controllo e $281 per il gruppo di pianificazione. In altre parole, la riflessione sui beni usati di recente ha ridotto la disponibilità della persona a pagare per nuovi oggetti di circa il 14% rispetto alla condizione di controllo, i ricercatori hanno scoperto.

Gli altri tre studi - sondaggi online su un totale di 867 partecipanti con sede negli Stati Uniti, with about equal gender representation—tested whether recalling the recent use of a personal possession would affect consumers' desire for and likelihood of purchasing an item impulsively; investigated the moderating role of hedonic (pleasurable) versus utilitarian (practical) possessions in producing consumption desire depletion; and ruled out an alternative explanation for the moderating role of the type of possession.

"The findings of these studies show that reflection about the recent use of one's possessions provides an effective method to quell the shopping urge and to reduce consumption, " scrivono gli autori.