Per decenni, i marketer hanno usato l'invidia per vendere, cercando di incassare il desiderio dei consumatori di volere ciò che gli altri hanno. Ma funziona davvero?

Secondo un nuovo studio della UBC Sauder School of Business, impiegare l'invidia può aumentare i marchi, ma può anche ritorcersi contro, e dipende dall'autostima del consumatore. Lo studio è il primo a dimostrare la relazione tra invidia, autostima e comportamento del consumatore.

"I professionisti del marketing spesso cercano di sfruttare la tendenza dei consumatori a confrontarsi con gli altri. Il prato del vicino sembra più sano del loro? L'auto dei loro colleghi è più lussuosa?" ha detto il coautore dello studio Darren Dahl, professore di marketing e scienze comportamentali alla UBC Sauder. "Anche se questa strategia a volte può funzionare, i nostri risultati suggeriscono che quando i marketer usano l'invidia per vendere prodotti, potrebbero anche finire con un grappolo d'uva acerba al posto della vendita, e potenzialmente danneggiare le relazioni con il marchio."

Guardando marchi come Lululemon, la rete di compagnie aeree NHL e Star Alliance, i ricercatori hanno condotto una serie di esperimenti in cui un partecipante aveva qualcosa che gli altri desideravano. Hanno quindi esaminato come la situazione ha influenzato la percezione dei marchi da parte dei partecipanti.

I ricercatori hanno scoperto che le persone che hanno segnalato un alto senso di autostima tendevano a volere il marchio invidiato e sono rimaste motivate a raggiungerlo. Ma per le persone che hanno riportato una bassa autostima, vedere un'altra persona con un marchio desiderato li faceva sentire peggio con se stessi e indegni del marchio. Quel sentimento minacciava il loro ego, quindi per sentirsi meglio, hanno rifiutato il marchio.

Dahl ha detto che suscitare invidia potrebbe essere ancora uno strumento di marketing efficace, soprattutto per le aziende che si rivolgono a consumatori con una maggiore autostima. Ma i marchi che vogliono espandere la loro portata e ampliare il loro appeal farebbero bene a considerare attentamente l'autostima delle persone a cui si rivolgono, o rischiare di alienarli.

Lo studio ha anche scoperto che quando ai consumatori con bassa autostima veniva data una spinta all'autostima prima di valutare il marchio, erano molto più propensi a vederla favorevolmente.

Secondo Dahl, la ricerca è preziosa sia per le imprese che per i consumatori, chi può capire meglio come i marketer stanno manipolando le loro emozioni per convincerli ad acquistare prodotti.

"I consumatori dovrebbero essere consapevoli delle proprie emozioni, e come le aziende usano l'invidia per suscitare quelle emozioni. Quando hanno un'alta autostima, saranno entusiasti del prodotto, e quando hanno una bassa autostima, può spegnerli, " ha detto. "In ogni caso, è incoraggiante sapere."

Dahl è co-autore dello studio con Kirk Kristofferson della Western University e Cait Lamberton dell'Università di Pittsburgh. Lo studio, "I marchi possono spremere il vino dall'uva acerba? L'importanza dell'autostima nella comprensione degli effetti dell'invidia, " è stato recentemente pubblicato su Journal of the Association for Consumer Research . Lo studio è stato finanziato dal Social Sciences and Humanities Research Council of Canada.