Lo shopping è qualcosa che facciamo tutti, anche se alcuni più a malincuore di altri. È la versione moderna della caccia e della raccolta:il modo in cui forniamo le cose essenziali e il cibo per le nostre famiglie. Sembra che lo facciamo senza sforzo, passando da un corridoio all'altro, di negozio in negozio, prestando poca attenzione al processo. Infatti, molti acquistano con il pilota automatico, mentre le loro menti sono occupate da altre cose.

Come acquirenti, diamo per scontato il panorama dello shopping. Ancora, a differenza del paesaggio naturale dove cacciavano i nostri antenati, i nostri moderni centri commerciali sono stati appositamente progettati.

Ma l'ambiente creato appositamente controlla davvero tutto ciò che fanno gli acquirenti? La ricerca dipinge un quadro diverso.

E il potere del marketing?

Nell'antica Grecia, lo shopping ruotava intorno al agorà (un mercato e luogo di incontro) dove i commercianti vendevano le loro merci da piccoli negozi specializzati o bancarelle. Molto è cambiato da allora; abbiamo refrigerazione, Confezione di plastica, automobili e la possibilità di conservare il cibo più a lungo, il che significa che ne compriamo di più in una volta. In risposta, i rivenditori sono diventati sempre più grandi, passando da piccoli negozi d'angolo a supermercati più grandi, ipermercati e centri commerciali.

Il centro commerciale potrebbe sembrare l'icona stessa del consumismo, un nefasto tentativo di catturare i soldi degli acquirenti. Il centro commerciale era in realtà un tentativo di tornare al concetto di agorà come uno spazio pubblico che invitasse le persone a riunirsi e socializzare.

Alla fine degli anni '30, Victor Gruen, il progettista dei primi centri commerciali, spazi urbani previsti in cui le persone si sarebbero riunite e si sarebbe formata una comunità. Questo è stato il primo trasferimento Gruen, dove le forme architettoniche del vecchio mondo sono state trasferite nei moderni spazi commerciali.

Jon Jerde, che ha seguito Gruen fino a diventare un influente designer di centri commerciali, ha il suo trasferimento intitolato a lui:il trasferimento Jerde. Si tratta di trasferire una vera esperienza urbana in un "parco a tema" igienizzato e sicuro in cui fare acquisti.

Da qualche parte tra i primi centri commerciali idealisti e i successivi colossi, l'attuale concetto di Gruen Transfer ha preso il via:i movimenti degli acquirenti si sono spostati da un passo deciso (a un particolare negozio) a un girovagare senza meta in un onnipotente centro commerciale. Ed è nato il concetto di acquisto d'impulso. Forse il concetto è stato adottato negli anni '80, dove l'idea di venditori onnipotenti che guidano il desiderio è nata grazie a Rosser Reeves.

Ai proprietari dei negozi piaceva pensare che avendo la vetrina perfetta, vestito proprio così, potrebbero influenzare i clienti così tanto che non avrebbero altra scelta che entrare e comprare, acquistare, acquistare. Eppure una ricerca recente (www.sciencedirect.com/science/ … ii/S0969698917304769) ha scoperto che possiamo prevedere le vendite in negozio in base al numero di persone che entrano nel negozio, e quel numero dipende dal traffico pedonale al di fuori del negozio. Questa regolarità matematica suggerisce che il principale fattore di successo di un negozio è la sua posizione.

Lezioni dal supermercato

Alcuni potrebbero pensare che sicuramente questo è sbagliato, che sono quegli esperti di marketing e i loro trucchi intelligenti (basati sulle informazioni che raccolgono su di noi) che influenzano davvero gli acquisti. Così, diamo un'occhiata al terreno di casa dei marketer:il supermercato.

Un tipico supermercato ne vende oltre 30, 000 articoli e tuttavia una famiglia tipica acquista solo 300 o giù di lì prodotti unici all'anno. Questo è, passano circa 29 anni, 700 prodotti sugli scaffali senza metterli nei cestini.

In primo luogo, supponendo che quegli acquirenti passino davvero davanti agli scaffali! Nonostante un quarto degli acquirenti affermi di attraversare ogni corsia durante un giro di shopping, meno del 2% degli acquirenti effettivamente lo fa.

Così, dove vanno gli acquirenti? Lo scienziato dello shopping statunitense Herb Sorensen suggerisce che il movimento degli acquirenti segue schemi naturali, guidato da istinti primordiali. Un po' come "restare fuori dalle caverne perché ci vivono gli orsi", gli schemi che vede sono le persone che hanno meno probabilità di andare fino in fondo a un corridoio quando è impilato troppo in alto, ed evitare la folla. Un aspetto di questo è stato coniato "Effetto Butt Brush":agli acquirenti non piace stare in un punto in cui altre persone che camminano dietro potrebbero sfiorarli accidentalmente.

Gli acquirenti sono naturalmente attratti dagli spazi vuoti. Preferiscono un ampio percorso intorno a un negozio o un centro commerciale che consenta loro di vedere in lontananza ed evitare di avvicinarsi troppo agli altri acquirenti. Così, il percorso più comune intorno a un negozio è il perimetro del negozio, noto come "pista".

Da quel percorso principale gli acquirenti possono vedere lungo ogni corridoio e chinarsi dentro e fuori per ottenere gli articoli di cui hanno bisogno. Naturalmente, gli scaffali alle estremità dei corridoi, noti come "terminali" o "estremità della gondola", sono i più preziosi, semplicemente perché più persone vanno oltre i prodotti collocati qui. Quindi questi prodotti vengono visti (e acquistati) da più persone rispetto ai prodotti nascosti nei corridoi.

Qualcuno potrebbe obiettare che i negozi usano il posizionamento di articoli chiave come il latte sul retro del negozio per "attirare" gli acquirenti a seguire la "pista". Però, questo viene fatto anche per un motivo molto più pratico:il latte viene spesso stoccato sul retro perché ha bisogno di essere costantemente rifornito senza rompere la catena del freddo (cioè, dal camion refrigerato al frigorifero di un negozio). Più o meno lo stesso motivo spiega il crescente utilizzo del frigorifero a due vie:gli acquirenti prendono le bottiglie dalla parte anteriore, e il personale rifornisce dal retro.

Così, Gli ambienti dei centri commerciali e dei negozi influenzano il comportamento degli acquirenti? Sì, in una certa misura. Ma, nella maggior parte dei casi la cosa migliore che un rivenditore o un operatore di marketing può fare è semplicemente togliersi di mezzo e lasciare che gli acquirenti facciano le loro cose.

Nelle parole di Paco Underhill, uno dei creatori della ricerca sugli acquirenti:"Nessuna quantità di merchandising può dissuadere un acquirente dalla sua missione. Il meglio che puoi fare è andare avanti per il viaggio".

Questo articolo è stato originariamente pubblicato su The Conversation. Leggi l'articolo originale.