Un'interpolazione vertiginosa che indossa una maglietta di Justin Bieber a un concerto di Justin Bieber, non troppo sorprendente. Ma che dire del tuo amico hard rock che si presenta a una festa death metal indossando una t-shirt di Justin Bieber?

Nuova ricerca di Caleb Warren, assistente professore di marketing presso l'Eller College of Management dell'Università dell'Arizona, indica che consumare marchi in modo ironico è un modo per segnalare segretamente la nostra identità o convinzioni alle persone che ci conoscono.

Warren e il suo coautore, Gina Mohr, professore associato di marketing presso la Colorado State University, definire il consumo ironico come l'uso di un marchio o l'adozione di un comportamento nel tentativo di segnalare un'identità, tratto o convinzione che è l'opposto del significato convenzionale percepito del prodotto. Attraverso quattro esperimenti e un sondaggio esplorativo, Warren e Mohr hanno scoperto che i consumatori a volte usano i prodotti in modo ironico per segnalare una cosa a un "in-group" mentre segnalano qualcosa di diverso a un "out group".

"Attraverso la storia, i consumatori si sono riappropriati dei prodotti per fare una dichiarazione, " dice Warren. "Per esempio, i cappelli da camionista erano un tempo prodotti di basso livello e originariamente sono entrati di moda attraverso i lavoratori rurali. Da allora sono stati rivalutati dai giovani consumatori urbani".

Certo, per riconoscere il prodotto è ironico, coloro che circondano il consumatore devono essere consapevoli dei suoi gusti, credenze e identità. È più probabile che percepiamo un consumo ironico quando l'uso del prodotto è incongruente con l'identità o le convinzioni conosciute del consumatore.

Il consumo ironico può anche essere un modo per segnalare lo stato, Per esempio, la superstar Bruno Mars balla fuori e poi mangia in una Waffle House. Warren afferma che questo esemplifica i consumatori di alto livello che adottano un prodotto di basso livello come un modo per distinguersi dai consumatori di livello medio.

Warren e Mohr hanno anche scoperto che l'uso ironico di un prodotto può effettivamente essere una svolta, ma solo con un certo pubblico. Torniamo alla maglietta di Justin Bieber:i fan di Justin Bieber potrebbero essere irritati dall'hard rocker che la indossa, ma i non credenti probabilmente penseranno che il tuo amico hard rock sia figo. In altre parole, l'uso ironico di un prodotto può alterare, in meglio o in peggio, l'impressione che un consumatore fa sugli altri.

"Consumare qualcosa di ironico è anche una misura di sicurezza, " dice Warren. "Nessuno vuole essere deriso per aver guardato, dire, Jersey Shore. Ma se lo fai con un comportamento che suggerisce che stai guardando ironicamente, non subirai alcun stigma relativo al prodotto."

La buona notizia per i marchi passé è che il consumo ironico può spesso portare a un nuovo, identità di marca desiderabile. Pabst Blue Ribbon è un esempio di un prodotto con un'eredità uncool che, attraverso l'adozione ironica, ha conosciuto una rinascita culturale.

L'articolo è pubblicato con il titolo "Consumo ironico" nel Journal of Consumer Research .