Come ha fatto Steve Jobs? Che dire di Whole Foods Market e Starbucks? Questi tipi di storie di successo "rottura" mostrano ciò che è possibile quando i leader aziendali immaginano il futuro piuttosto che rievocare il passato:una strategia che un nuovo studio afferma essere cruciale per il successo aziendale in un mondo in rapida evoluzione.

Luis Martin, direttore dell'Herb Kelleher Center for Entrepreneurship presso l'Università del Texas presso la McCombs School of Business di Austin, e la coautrice Violina Rindova della University of Southern California sostengono in un articolo pubblicato su Progressi nella gestione strategica che la chiave per una strategia aziendale rivoluzionaria risiede nella capacità dello stratega di utilizzare un tipo di immaginazione orientato al futuro. Dicono che questo tipo di pensiero può essere insegnato, e fanno appello ad altri accademici aziendali per testare e convalidare la loro teoria e i loro metodi.

"Se Whole Foods fosse una replica del passato, sarebbe un altro piccolo negozio di alimenti naturali, " dice Martins. "Ci voleva una diversa immaginazione del futuro per combinare un mercato di agricoltori biologici con un grande negozio di alimentari, e una forte attenzione al capitalismo consapevole. Questo è il tipo di cosa che cambia gli schemi all'interno di un dato settore e crea uno spazio completamente nuovo.

"Non potresti ottenere un Cirque du Soleil solo cercando di creare un altro circo, "dice Martini.

Martini, che è anche presidente del Dipartimento di Management della McCombs School, afferma che l'attuale curriculum standard anche nelle business school di alto livello pone troppa poca enfasi sull'immaginazione strategica. La metodologia accettata insegna agli studenti come analizzare il passato e adattarsi al presente, che secondo Martins sono componenti cruciali della strategia, ma senza un'immaginazione orientata al futuro, lui dice, non porteranno a risultati aziendali rivoluzionari. I pochi corsi che offrono agli studenti quadri di business strategici lungimiranti sono solitamente facoltativi, non requisiti.

Pensiero anticipatore, ragionamento analogico e pensiero progettuale sono tutte tecniche in grado di catalizzare l'immaginazione strategica, Martins dice. Nelle sue classi, gli studenti seguono la tecnologia, tendenze economiche e sociali che potrebbero unirsi in futuro per creare idee su nuovi beni che potrebbero, in alcuni casi, aprire mercati completamente nuovi.

Incoraggia anche a pensare a come i modelli di business consolidati possono essere utilizzati in nuovi spazi di mercato, come ha fatto l'azienda Rent the Runway quando ha iniziato a offrire agli acquirenti un modo per prendere in prestito i vestiti invece di acquistarli. Hanno effettivamente creato "il Netflix per i vestiti di fascia alta, "dice Martini.

Martins afferma che il design thinking, il processo di utilizzo del design per creare nuove offerte e migliorare l'esperienza dell'utente, ha anche la capacità di rivoluzionare un'azienda, rilevando l'attenzione di Apple all'aspetto dei suoi prodotti come esempio di come il design può trasformare un intero settore.

"Penso che stiamo esaurendo la pista per il pensiero del mercato di massa e solo per il pensiero a basso prezzo, " dice Martins. "Allora, sempre più, man mano che i mercati si frammentano e le persone desiderano qualcosa di più del semplice basso costo, Penso che l'immaginazione strategica diventerà un aspetto sempre più importante del lavoro dello stratega".